首圖圖說:封面_台灣手搖飲的下一站——當產業面臨消費結構轉變與利潤萎縮時

創業夢想收集器：台灣破錶的飲料店密度

副研究員鄧翔靖  (2025/12/26)    《永續學院編輯室》

台灣手搖飲已進入以「市場、成本、政策」相互纏繞的結構性緊縮階段

台灣酷夏漫長，少不了的是一杯清涼暢快搖飲料。手搖飲不只是國人生活上的小確幸，長年更被視為「創業首選」，但這項產業的競爭已明顯飽和。經濟部統計，2024 年全台飲料店超過 2.1 萬家，密度甚至高於超商與咖啡店，大約每 120 人就有一家店。但是，消費者平均每月在手搖飲的支出，卻僅有微幅成長，而人事、租金及原料成本在 2021 至 2024 年間都有 12 至 18% 不等的漲幅，使得多數店家面臨到毛利率下降的情況。與此同時，國人健康意識抬頭，飲料含糖量超標的問題持續受到衛福部關注，相關規範的討論增加了政策的不確定性。整體來看，這些指標透露的訊號：市場外看起來熱鬧，但實質利潤不斷萎縮，產業已步入高原期，下行風險與日俱增。

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🧋 市場結構性緊縮   手搖飲店密度高，主力消費人口減少，加上原物料與人事成本上升，使產業利潤持續萎縮，成熟期特徵明顯。

🧋 成熟市場的競爭   競爭從展店速度轉向供應鏈掌握、後端標準化與獲利體質；缺乏品牌差異化的小型店家將更易捲入價格戰中。

🧋 再次成長的關鍵   無論本地或海外，突圍者必須建立可複製、可擴張、可承受政策變動的營運模式，在高成本環境中維持優勢。

手搖飲產業緊縮的關鍵因素有明顯的結構特性，首先是成本上升。根據 FAO 茶市場報告指出，2023 年茶葉（尤其斯里蘭卡與越南產區）自 2021 年起，因氣候衝擊，價格平均上漲 15 至 30%。農委會資料顯示，台灣鮮奶價格在 2022 至 2024 年間陸續調漲過三次，加上塑膠杯受到油價波動影響，均推升手搖飲原料的支出。其次是人口萎縮與年齡結構改變。台灣 15 到 44 歲人口是手搖飲消費主力，自 2015 年迄今已減少近 120 萬人，需求天花板正逐年下降。第三是供應鏈高度同質化，珍珠、茶底、風味糖漿由固定大廠掌控，新品牌的販售內容差異度不高。第四是外送平台改變消費行為，雖提高購買的便利性，但平台抽成（平均 25~32%）壓縮店家利潤。這些因素交錯影響下，使手搖飲市場面臨典型「成本推升 × 需求放緩 × 競爭同質化」三重壓力。

當前投入手搖飲市場的評估將漸趨保守。根據財政部資料，飲料店三年存活率僅約 35～40%（2023），遠低於餐飲業平均的 48%，顯示該產業進入高度競爭與快速汰換期。根據 2024 年統計，前十大品牌市占率已達 55%，顯示市場朝向「品牌集中化」發展。這些領導品牌憑藉著數百甚至近千家的門市基數，規定原料由總部統一供應，成功建立起難以撼動的規模經濟與議價優勢，並透過成熟的內部培訓與輔導系統，進一步拉開與一般競爭者的營運差距。在強勢的品牌基礎下，其平均加盟門檻多落在 250～350 萬元之間，高昂的初期投入成本，在市場新進者前築起了一道資金高牆。 此外，近年環保意識高漲、含糖規範與包材限制等政策風險升高，整體經營成本上升，對資金有限、缺乏供應鏈與品牌資源的小型經營者而言，突圍機會已遠低於過去。意味著未來的競爭，不再只是產品好不好喝，更要能建立可標準化與抗風險的營運系統。

 

台灣手搖飲海外發展：文化輸出成功，但競爭更殘酷

能否跨文化、跨成本、跨市場複製營運模式，將決定誰能在全球戰場站穩腳跟

與台灣本地市場幾乎飽和的情況不同，海外市場可能反而是手搖飲的新戰場。根據 Allied Market Research（2023），全球珍珠奶茶市場規模預估將在 2032 年突破 65 億美元，年複合成長率約 7.5%，是亞洲飲食文化中極具成長潛力的品項。尤其台灣飲料品牌，在亞洲、美國與歐洲已產生「文化輸出」效應，「珍珠奶茶」在當地的售價往往是台灣的 5 倍以上，可說是新興的飲食奢侈品。儘管售價不斐，但在美國如，洛杉磯、紐約、西雅圖的手搖飲店數量，在 2019~2023 年間還是成長超過 2 倍，其中如Sharetea、50嵐、CoCo、日出茶太等品牌皆成功拓點。歐洲市場發展也頗為耀眼，在英國、法國與德國的珍奶店數在五年內增長 300% 以上。不過，海外市場同樣也有價格競爭與高度同質化的問題，而且品牌所面對的店租、食安規定與人力成本較台灣高上許多。換言之，海外確實有不少未飽和市場，但成功需要更強大的供應鏈、品牌與營運能力，難度不見得比在台灣低。

產業突破口：健康化、供應鏈、體驗差異化與顧客黏著度
建立可標準化、可複製的產品與供應鏈系統，而非單一話題式的創新

如果對飲料產業仍有期待，建議在產品的研發多用心，不僅是新奇、更是品質的管理。由於飲料品牌多、選擇也多，所幸顧客也願意嘗試，換口味，但只要一次不滿意，這家店就立刻除名，所以確保品質仍是根本。服務業、餐飲業「成也品質，敗也品質」是千古不變的道理。除此之外，還有幾項策略可以參考，也許有機會突圍：

定位減重健康：無糖冷萃茶、低熱量飲品、蛋白飲、植物奶等品項近年快速成長，符合國人逐漸高漲的健康意識。
供應鏈掌握力：如茶葉直採、小農鮮乳、特色農作（如紅烏龍、台茶18號）的引進，以創造更優質及具特色的產品。
體驗與數位化：智慧點餐、客製配方、AI 製作、沉浸式店面很受年輕族群青睞，但仍須避免造成科技壓過品味的反轉印象。
寄杯增強黏著：寄杯搭配折扣，對具有中高品質卻擁有成本優勢的品牌很有利，從便利店定期的寄杯潮可見一班。

但是，若不具備差異化能力，就不建議投入此產業。原因包括：市場飽和、成本上升、政策限制、品牌集中度提高（海外門檻更高），小型新品牌很容易被迫捲入價格戰，回收期比過去更長（通常 18~30 個月），資金壓力大幅增加。

其他產業的啟示：成熟市場的競爭關鍵
統合能力替代規模競爭；能打造可複製流程者，最終將主導市場

新興市場經常因為加入者眾多，逐漸轉變為「紅海」戰場，而手搖飲的變化提供了我們四項結構性啟示：

• 市場走向品牌集中化後，缺乏識別度的品牌將被捲入價格競爭的泥淖中。

• 經營必須關注政策與社會趨勢，從含糖規範到環保要求，都直接影響營運成本與商業模式。

• 供應鏈的重要性上升，且不再只是成本考量，更包含品牌差異化與風險管理。

• 需求不再快速成長後，競爭將轉向系統效率，而不是展店數。

近期露易莎咖啡的報導中可以看到，市場進入成長趨緩階段後，企業會將重心由展店速度轉向後端標準化、物流效率與門市獲利體質的強化，反映出系統能力是在成熟市場中永續經營的主要競爭力。台灣手搖飲產業的轉折也反映出：在成熟市場中，真正能取得長期優勢的，是建立可複製、可擴張、能承受政策壓力的整合型商業系統，而不是單一產品或某種行銷亮點。

小結：從單品競爭到系統生態的轉型啟示
手搖飲的競爭本質已不再是產品或價格，而是對整體營運系統的統合能力與適應力管理

台灣手搖飲市場的演化，揭示了一種特殊的「低技術 × 高密度 × 高複製性」連鎖生態，這種商業形態的特性是快速擴張與高度同質化，使得競爭門檻逐漸從口味與品牌，轉向系統設計與韌性治理。它也說明，當一個產業的營運單位已極度碎片化（如數千家門市）、規模報酬遞減（邊際利潤下降）、且受政策與成本波動牽制時，唯一能持續創造差異與利潤的方式，不是僅是單一爆品，也不是行銷話術，而是打造一套可複製、抗壓、可擴張的「營運生態系」。這不單是手搖飲的競爭邏輯轉變，更是其他進入成熟期的中小型連鎖產業該正視的啟示：當市場成為紅海，真正能留在場上的，會是那些提早理解「自己經營的是一套系統，而非一杯飲料」的經營者。

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文章出處：台經永續學院

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