觀點顧客忠誠計畫，讓顧客忠心於你(上)

國門馬上就要開了，胖哥哥很開心，因為他開的旅行社已經有客人來詢問，而且都是過去的熟客，願意重複購買真的讓胖哥哥非常感動，也覺得忠誠顧客會是一個有趣的研究議題，以下就由Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997) 針對澳洲的忠誠客戶分析，來討論如何在後疫情時代正確落實「顧客忠誠計畫」。

首先，顧客忠誠計畫讓公司與客戶互利，是基於以下假設：
●服務忠誠顧客的成本可以下降。
●忠誠顧客對於價格的敏感度較低。
●當公司取得忠誠顧客後，他們願意花更多錢或是購買頻率會增加。
●忠誠顧客願意傳達正向評價給其他顧客。

哪些產業應該使用顧客忠誠計畫：
●這個產業應該具有公開競爭市場(Open market)，非封閉式的小型市場，而捷運大眾交通系統是供應商壟斷的產業，不算是公開競爭市場。
●與競爭對手的商品或服務在功能上大部分相同，消費者跟哪個供應商買，沒有功能上的差異。
●長時間來看，市占率很難有劇烈變化，也就是說這是比較不容易變動的市場，也很難有新進的競爭品牌切割市場。
●消費者有轉換供應商的權利，但機率不大。例如選擇手機廠商，一旦使用了以後就會用很長的一段時間。

用這張圖解釋市佔率與忠誠度的關係，X軸是市場的佔有率，Y軸是重複購買的機率，從原點出發往右斜上的這一條斜線就是雙面刃線(註1)。當你的市場佔有率越高的時候，你的顧客才會越忠誠，這可能是因為市場佔有率造成重複購買的忠誠假象，而非顧客對品牌的忠誠。

在這圖形有三個比較特別的區塊，可以特別討論，左邊利基品牌的這一塊，以Body shop案例來做解釋，原本該品牌在有機公平貿易的化妝品裡面市占率並不高，因為企業對環境友善的堅持，使消費者忠誠度升高，但秉持相同理念的競爭者增加時，就流失了消費者的忠誠度，向右平移到雙面刃線。

就是要嘗鮮品牌，這種商品特性是顧客沒有忠誠度、買的是新鮮感，不論你的市占率多高，都無法提升顧客重複購買的意願。這種情況可能會發生在精釀啤酒，消費者每次都會希望嚐嚐不同風味的啤酒，我們可看到台虎精釀或是金色三麥必須不斷推出新創意風味啤酒，來提升消費者購買的意願。

超級忠實品牌，奢華或是設計師品牌，如LV、三宅一生，雖然市占率不是最高，但顧客忠誠度卻很高。品牌塑造顧客風格，顧客認同品牌後就會重複購買這類商品，只要能進入到這個領域，就可以降低在忠誠計畫的行銷成本。

必須強調大部分進入規模化量產的服務業者或是製造商，都是落在雙面刃線上，但如果只能靠增加市占率才能夠增加忠誠度的話，我們就不用專文討論了，下集會來聊聊不依靠市占率卻能提昇顧客忠誠度的方法。

參考資料與註解
Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?. Sloan management review, 38, 71-82.
本文基於這篇研究討論忠誠度的討論，並引用台灣商業上的案例討論，這篇研究在最後面有分析不同產業是否需要使用顧客忠誠計畫，很值得參考。

註1，原文是double jeopardy，直接翻譯是雙重危險或重複控訴，為方便理解，胖哥哥翻譯為雙面刃，表達為了市占率做顧客忠誠計畫，也會因為顧客忠誠計畫提升市占率，雞生蛋、蛋生雞的循環。
 

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●本文作者：林文攀顧問

現為臺灣創業合作發展計畫創業顧問、真程旅行社有限公司負責人，專長為品牌行銷策略、數位行銷、業務銷售、商業模式。

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