觀點顧客忠誠計畫，讓顧客忠心於你(下)

上回胖哥哥分享Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997) 針對澳洲的忠誠客戶分析，哪些產業應該使用顧客忠誠計畫，以及市佔率與忠誠度的關係，本次分享不依靠市占率卻能提昇顧客忠誠度的方法。

1.依照產業提供不同回饋時機與方式

由顧客忠誠計畫是否會延遲給予回饋，還有回饋種類，可以畫出來這樣的矩陣。回饋時機是指在購買當下消費者就可以得到回饋，回饋種類中則是這家公司會直接折扣在自己的服務和商品，還是使用與其他公司合作的服務和商品，通常這些回饋商品不會是替代品而是互補品。以下用案例解釋
●立即直接：7-11兩瓶飲料第二瓶6折。
●延遲直接：累積航空里程後兌換機票。
●立即不直接：滿5000元可參加抽獎活動，抽中立即帶走，或是7-11夏季啤酒節，買兩瓶可以抽獎，優惠從5折到9折。
●延遲不直接：刷卡累積紅利兌換商品，該商品是信用卡公司額外去採購的。

對消費者來說當然是喜歡立即的回饋，不用延遲到下次消費才能抵用，如果都是立即回饋，累積的是對價格敏感的客人，非重覆購買的客人。蝦皮把兩種時機都使用上，例如使用關注商家的折扣卷就是直接折價，而蝦皮幣是延遲型的回饋，要客人再次消費才可以使用。

對公司來說，直接回饋現有商品或服務，是最能節省外部溝通成本，但市場上最多的是延遲又不直接的回饋方式，諸如銀行信用卡或是飛行里程轉換商品。若你的客戶名單像是Happy Go一樣巨大，可能會有供應商願意為了你的名單，提供商品折價，原本3萬的吸塵器，因為你的大量購買可以降低為2萬，但對客人還是有3萬元的效用，這是使用非直接的回饋方式，可能是你獲得顧客忠誠的好機會。

2.萬事都要錢，如何設定不同的回饋金額和商品？

顧客忠誠計畫要花錢
顧客忠誠計畫要花錢
顧客忠誠計畫要花錢
重要的事情講三遍，千萬不要認為顧客忠誠計畫，就是簡單把舊顧客拉回來購買就好，一定要把這些成本列在你的行銷成本中。以下三種成本設定的方法，提供給大家參考，X軸是客人所消費的次數或金額，Y軸是客人可以得到的回饋，也就是公司的成本。
 

最常看到的是最左邊這種完全是平的直線。如早餐店所提供的集點活動，必須要累計10點才可以換一個漢堡，在理性的計算下，每一點的價值就是1/10的漢堡。當然在心理上越接近的時候，越後面幾格所代表的價值會不一樣，所以最好先蓋滿前面幾格的點數。可以讓消費者比較有衝動性的繼續購買。

中間階梯型的回饋成本，針對消費越多的客戶提供更好的回饋方案，比如說宜家、好事多的企業卡因為購買的頻率和金額不同，提供給消費者不同的回饋金額與禮品，廣告內容也會不同，例如企業的促銷方案都會是數量與金額更高的量販包。

最右邊便是胖哥哥想要強調的心理行銷上有趣的變化方案，在A區一開始平滑，好像兩個剛認識的人，並不知道是否適合交往，都不要花太多約會的成本，這時消費者並不是真正的忠誠顧客，賺到優惠就會離開，那你不需要花太多的行銷成本。B區回饋則是指數增加，可以用在友達以上戀人未滿的情況，如果A區消費者突破一定購買金額，希望他長期留在你這邊消費，這時就要加大力道使用指數型增加的回饋機制，讓消費者期待有更好的回饋而忘記去跟競爭者購買。最後C區則是進入老夫老妻，消費者已經在你這邊養成消費的習慣，你也穩定給他高於其他客人的回饋金額，建議回饋成本不需要指數增加。

其實在全聯Pxpay的線上支付就是使用階段型的回饋機制，回饋方式如下圖，每月消費不同的金額，所取得的回饋分成銅、銀、金、鑽石，等級愈高就獲愈多紅利，讓消費者能雙邊累計，提高誘因，以鑽石級會員為例，折扣最高有3.1％的回饋。
 

圖片來源:全聯官網

細部拆解全聯消費金額與回饋，如下表:

表格中綠底的是全聯告訴我們的資訊，補上白底的數字，可以看到在2千到6千回饋增加的速度較快，但到了1萬以後，就沒有再額外增加回饋成本了。
 

3.最後再提醒一次，什麼時候需要使用顧客忠誠計畫？

●有高度相似服務的提供者與競爭者，且客戶可以改變購買選擇。
●中層方案必須增加公司在產品與服務，對客戶的價值，例如玉山最高級的信用卡世界卡的回饋，是幫客戶捐圖書館到偏鄉，達成客戶自我實踐的價值。
●顧客忠誠計畫是公司所支付的額外成本，在執行的時候要有打水漂的心態，即使做這些事情也不會增加企業在客戶的市佔率前提下，也願意執行才做。
●如果你是走價格競爭的低價市場，最好推出有階段性的忠誠計畫，若採用無差異的忠誠計畫，只會讓你的利潤不斷被侵蝕，吸引想要便宜的客人。

參考資料與註解
Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?. Sloan management review, 38, 71-82.
本文基於這篇研究討論忠誠度的討論，並引用台灣商業上的案例討論，這篇研究在最後面有分析不同產業是否需要使用顧客忠誠計畫，很值得參考。

觀點專欄反映作者意見，不代表本網站立場

●本文作者：林文攀顧問

現為臺灣創業合作發展計畫創業顧問、真程旅行社有限公司負責人，專長為品牌行銷策略、數位行銷、業務銷售、商業模式。

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