觀點探索北美市場：機會、挑戰、應對︱Talent Meet 交流會觀點(下篇)

本文由北美洲商會聯合總會黃思恭所分享

我從1990年初便在美國生活，曾經先後擔任台灣微星科技及華碩電腦北美分公司行銷部主管，因此在北美市場有多年的品牌行銷實戰經驗，也因為居住在加州矽谷地區，對於許多美國新創企業有在地且貼近的策略演進觀察、體驗和學習，並見證了他們發展成全球領導企業的歷程。近10年來因從事北美品牌行銷顧問工作，協助亞洲企業前進美國市場打造品牌、拓展業務，累積了對於不同產業、市場、競爭者、通路及消費者區隔的瞭解，加上多年的成功打造品牌實務經驗，所以我能夠幫客戶有效地找到成功之門。以下分四部曲分享觀察：

第一部曲：北美市場提供臺灣新創企業成長的新契機

商業版圖永遠跟著重要科技發生典範轉移，懂得運用創新科技的公司們會取代原有市場玩家成為巨頭，若在時間軸上以十年為來觀察北美市場（尤其是美國市場），近代從西元（下同）2000年前後的網路科技，到2010年的個人行動網路，再到2023年起爆炸式發展的生成式AI，期間先後產生出Google、Meta、OpenAI等科技巨頭，而近十年來更是每五年都有重要創新科技出現。2024年，全球經濟正經歷前所未有的數位轉型浪潮。除了個人行動網路科技促使了跨境電商蓬勃發展，疫情讓遠距工作模式的普及，再加上生成式AI帶來的技術革新，正在重塑全球商業版圖。據世界銀行預測，到2025年，全球超過60%的GDP將來自數位經濟。

我認為這波趨勢為臺灣帶來了黃金機遇，臺灣擁有領先的科技研發能力人才、靈活的創新思維，以及深厚的數位基礎建設及堅強的製造業實力。同時，美中關係之緊張及提高關稅影響讓臺灣廠商之於美國成為重要之供應鏈夥伴。唯一較為受限的是，地理環境上臺灣2,300萬餘的人口市場規模，較不足以支撐具規模化潛力的B2B/B2C創新服務。且臺灣人口結構即將邁入超高齡社會，單純以人口紅利為主的勞力密集製造業，已無優勢。因此這時以上述臺灣既有優勢作為利基，思考國際營運，將是臺灣企業未來最重要的發展方向。

放眼美國這個全球最大經濟體，擁有29.2兆美元GDP規模，數位支付普及率高達82%，企業數位轉型支出年增率達16.5%；再看東協與日本市場近7億人口，數位經濟年成長率超過20%；以及伊斯蘭教或泛阿拉伯國家市場，近4億之人口。對臺灣新創企業而言，這些市場不僅提供龐大市場及揮灑空間，更重要的是美國能享有完整的創新生態系統、資本市場、大量高質量人才資源。現在，正是臺灣新創企業前進美國市場也是「趁勢借勢」增加成功機會的最佳時機。正因為「市場規模」的顯著差異，越來越多臺灣新創選擇美國市場勇敢出海，主要考量包括：

1) 突破成長天花板：擺脫本土市場規模限制，提升產品驗證的廣度和深度，加速實現規模經濟效益。
2) 探索更多可能：接觸最前沿的市場需求，獲得國際級人才加入機會，增加國際級資本之投資可能性，創造跨國合作與創新的機會。
3) 打造國際品牌：建立全球市場的品牌知名度，提升融資估值和籌資機會，強化人才吸引力與留才條件，增加未來被併購或上市的機會。

另外，如果在美國市場成功了，當進入其他市場拓展業務時也會變得容易許多。特別值得一提的是，在新冠疫情後的數位轉型浪潮中，因為個人科技設備、網路科技、5G頻寬及雲端軟體等等科技之發展，遠距工作和數位協作已成為新常態，這更降低了臺灣新創企業進軍海外的門檻。

第二部曲：臺灣新創的國際市場之旅，從出口到營運

放眼全球市場，臺灣新創的成就令人振奮：從 Whoscall 在日本突破千萬下載，到 appier 成功登上東京證交所，這些案例證明臺灣新創的潛力不該被 2,300 萬人口的市場所侷限。根據世界經濟論壇預測，2025 年全球數位經濟將突破 23 兆美元。這片浩瀚藍海，正等待勇者啟航。在過去的幾十年，臺灣憑藉強大的製造能力和技術創新，在全球科技產業鏈中佔據了重要地位。二次大戰以來，在經濟全球化的浪潮下，臺灣企業主要扮演著產品「製造商」的角色，將高質量的科技產品「出口」到全球市場。但隨著5G與AI科技的發展及GDPR、ESG等去全球化趨勢的深化，令人振奮的發現，臺灣企業能從單純的產品供應商，轉變為在海外市場「直接進行營運」的全方位參與者！

回顧臺灣科技產業的發展歷程，我們不難發現，作為產品製造商的角色，為臺灣帶來了巨大的經濟效益，但這種模式也存在侷限性。不過某些產業，例如生技醫療產業，便因其特殊性提供了臺灣科技產業一個突破口。與傳統的消費電子產品不同，生技醫療領域的產品和服務，往往需要更高程度的本地化和持續的技術支援，這為臺灣企業在海外市場建立營運據點創造了條件。透過結合感測硬體、本地化系統及能夠跨越文字屏障之GPT-AI技術，臺灣企業結合臺灣利基產業，有機會除了提供高品質的醫療設備外，還能夠提供全面的醫療支援服務，乃至於全面在地化的服務。

展望未來，我相信，這種從「產品出口」到「海外營運」的轉變，將為臺灣許多產業帶來深遠影響。能夠跨越轉變鴻溝的企業，不僅能夠提高企業的獲利率和市場佔有率，還能推動臺灣在全球的地位提升。隨著更多臺灣企業採用這種模式，我們必然會看到更多的創新和跨國合作成果。類似如此的產業，舉凡教育、民主、數位科技乃至文化，只要跨越市場隔閡，臺灣領先世界之優勢領域，不計其數。機會無窮，其中成敗最終僅取決於經營者的能力及決心。

成功進軍海外的關鍵，在於充分準備與正確策略及規劃。首先，確保目標市場規模能支撐你的成長，不需反覆打造新產品消耗資源；其次，準備充足的營運資金，建立堅實的在地團隊；最後，制定清晰的階段性目標，耐心深耕。在這過程中，攜手深入理解商業的夥伴，才能有堅實的後盾，不讓「夢想」變成「夢幻」。

第三部曲：臺灣新創企業成功出海的關鍵要素

臺灣新創企業要在國際市場站穩腳步，甚或是能募集國際資金、持續成長，通常需要具備三個核心必要條件：

一、深耕在地市場
單純的產品外銷已不足以在國際市場競爭，新創團隊必須以海外市場之「落地營運」為目標，而不是僅僅將產品出口到海外。以臺灣知名的商用通訊軟體 Whoscall 為例，在日本市場成功的關鍵在於其深耕「信任感」：

- 深入理解日本用戶對電話詐騙的痛點和防範需求
- 客製化開發符合日本電信法規的功能
- 與在地電信商建立深度合作關係，與日本四大電信商之一的樂天電信合作，銷售防詐防騷擾的通訊加值服務
- 直接取得客戶，能長期後續持續的與客戶互動、再銷售 

二、建立在地團隊

新創團隊必須在當地設立公司或營運據點，並擁有自己的當地團隊負責營運。未必需要龐大的隊伍，但初期深耕的人員團隊成員應該是公司的核心人員，例如全職創辦人或共同創辦人，而不是單純的代理商，或外部顧問。同時這個條件通常也是條件一之充分條件。

三、市場持續發展規劃

新創團隊不能只是去新市場註冊個控股公司或成立個辦事處而已，在當地設立正式營運之公司實體自然是必要事項，而且在條件一、條件二之外，包括股東登記、辦公室營運及稅務會計等，均必須呈現持續發展之狀態。如此，客戶才會信任進而採購，潛力人才才會信任進而加入團隊，同時投資人才可能信任進而投資，公司才能持續發展。

四、讓你的出海之路更順遂

根據我的實地觀察以及接觸數件台美兩地投資案的經驗，新創團隊若有下列要點，是能大大地提高出海營運成功機率，

1) 創辦人擁有大企業工作經驗，或成功出場經驗：前者代表有一定的管理能力或市場經驗，後者表示創辦人瞭解如何將公司發展到一定的規模，實現獲利。根據統計，具有成功出場經驗的創辦人，其新創公司

- 下一次創業成功的機率約為 30%，而首次創業者只有 18%。
- 在獲得 A 輪融資後會成功進入 B 輪的機率約有 65%。
- 更精準地擬定營運策略及更快達到損益平衡。 

2) 創辦人擁有相關的市場產業知識

創辦人具備相關產業創業或工作經驗，較能真正地瞭解市場需求和痛點，並提供給市場合適的解決方案。例如北美市場最重視創新科技和商業模式，日本市場最看重產品品質和服務細節，東南亞市場最需要瞭解在地支付習慣和通路特性。洞悉市場痛點的人所開發出來之產品，才不會淪為紙上談兵，隔空抓藥之解決方案。

3) 在地資源網絡

擁有當地策略投資人的新創企業，能獲得當地市場知識和洞察力，資金與人脈，營運專業知識和資源。值得注意的是，這三個加分條件並非必要條件，但通常是能顯著提升成功機率的催化劑，因此，不少投資人的投資準則均以這些條件最為判斷要項，從而創業者自身應當培養這樣的能力，或是尋覓適合之人才加入經營團隊。 

第四部曲：如何克服新創企業進軍美國市場的三大困境：募資不利、市場策略在地化、在地連結？

機會有多少，挑戰就有多少！美國創投圈競爭極為激烈，臺灣新創企業嘗試拓展美國市場時，最常受挫的三大原因是：募資不利、市場策略不夠在地化、缺乏當地人脈資源作為敲門磚。這些是創業家即使帶著好技術、好產品，進入全新市場依舊舉步維艱的主因。

本文總結進入美國市場的核心挑戰及成功思維，說明臺灣新創企業如何降低風險，順利進軍美國市場。

一、如何吸引美國投資人？掌握募資成功關鍵

許多臺灣創業者往往認為，只要具備創新的技術與優異的產品，就足以打動美國投資人。然而，事實上，美國的創投圈更重視以數據為基礎的市場驗證成果。這樣的評估邏輯與臺灣的投資環境存在顯著差異，臺灣新創企業若想成功吸引美國投資人，必須調整自身的展示策略，重點放在以下幾個關鍵項目：

首先，美國投資人非常關注**市場規模（Total Addressable Market, TAM）**是否足夠龐大。他們尋求的是具備上億美元潛力的市場機會，而非侷限於單一區域或小眾族群的產品或服務。

其次，**商業模式的可擴展性（Scalability）**同樣是重要的評估標準。投資人會關注新創企業的模式是否具備快速擴張與複製的潛力，這也是為什麼能夠「參考成功案例」的商業設計特別受到青睞。

第三，企業是否具備明確的競爭優勢與差異化也是評估重點。例如技術門檻、數據資產、網絡效應等因素，能否為企業建立起難以被取代的競爭門檻，對於投資決策有直接影響。

第四，投資人非常看重創辦團隊的執行力與國際市場經驗。若團隊成員曾有國際市場的營運經歷，或參與過取得國際認證的專案，將大大提升投資人的信心。

最後，明確的**退出機制（Exit Strategy）**也是投資人高度關注的一環。創業團隊需要清楚說明未來如何為投資人帶來回報，包括IPO（首次公開發行）或透過併購（M&A）等方式。

總結來說，若台灣的新創企業希望爭取來自美國的資金支持，必須從投資人的角度出發，調整簡報邏輯與內容，透過具體的市場數據與策略規劃展現自身的潛力與誠意。

二、如何打造吸引美國投資人的Pitch？

美國投資人每天會收到或聽取無數份募資簡報，如何讓自己的簡報脫穎而出？關鍵在於：內容聚焦、數據導向、敘事清晰。最重要的常見錯誤與展示關鍵：首先，以市場機會為核心：開場即明確說明你解決的痛點、市場機會與商業價值；接著，勿過度強調技術，應專注商業價值：避免陳述過多技術細節，將重點放在商業模式與營收成長的規劃；再來，數據與驗證 (Traction)：展示真實的營運數據，如營收成長率、活躍用戶數、客戶轉換率等；最後，募資用途明確：資金如何運用？如何幫助企業進入下一個成長階段？

三、美國市場進入策略：先找客戶還是策略合作夥伴？如何在地化？

包含B2C模式（直對消費者）與B2B模式（企業客戶為主)模式，前者在美國市場行銷成本高，品牌信任度 是關鍵。建議先透過當地電商平台、分銷夥伴，降低品牌建立成本；後者則企業客戶採購流程長，關鍵在於建立信任與認可度。建議透過在地產業夥伴合作，增加進入市場的可信度。

四、如何在地化市場策略，以適應當地消費者與商業環境？

要在美國市場實現真正的產品與市場契合度（Product-Market Fit），企業不僅要檢視產品是否符合當地需求，還必須深入考量品牌定位、行銷策略、銷售手法及法規適應性等多重面向。產品的「在地化」遠不只是語言翻譯或功能調整，更是一場全面性的市場融入過程。

首先，在品牌定位方面，美國消費者普遍重視品牌所傳遞的使命感與價值主張，他們偏好有故事性、有情感連結的品牌訊息。因此，企業需要從當地目標客群的角度出發，重新包裝產品與品牌形象，打造一個能引起共鳴的敘事框架。這包括描繪消費者的真實需求、產品的實際使用情境以及最終如何解決問題，並確保這些內容在溝通語調上貼近當地文化與習慣。

在行銷方面，美國市場以數位行銷為主流，並偏好大膽、鮮明且直白的內容風格。企業應善用影音工具，例如製作簡潔有力的教學影片、應用場景示範、短影音廣告，或進行競品比較，以直接且具體的方式向潛在客戶展示產品價值。這種內容策略有助於在短時間內吸引注意力並建立信任感。

銷售策略的在地化同樣重要。以B2B企業為例，美國客戶通常需要更長時間的評估與決策過程，因此強而有力的社交證明與成功案例將成為關鍵；而對於B2C企業而言，則必須仰賴大量且精準的廣告投放，以迅速提升品牌能見度並促進轉換。這也是為什麼在美國市場上，我們常見使用者生成內容（UGC）、迷你KOL合作與病毒式行銷等策略被廣泛採用，因為它們能有效提高互動與口碑擴散。

此外，法規與營運模式的適應性更是企業進入美國市場不可忽視的一環。美國各州在合約法、稅務制度、支付習慣乃至文化偏好上都存在差異，這些都會直接影響企業的營運效率與推廣策略。因此，企業必須投入充分的時間與資源，進行在地市場研究與法規分析，確保整體營運流程不僅合規，更能貼近當地消費者的使用行為與期待。

五、在地連結的重要性：如何從零快速建立人脈？

美國市場競爭激烈，對於沒有當地人脈與資源的創業家而言，初期往往難以快速建立信任，也容易錯失關鍵的商業合作機會。在這樣的環境中，如何有效拓展在地人脈，成為能否成功落地的關鍵之一。融入當地創業生態系是建立人脈的重要起點。參與像是 Techstars、Y Combinator 等創業加速器或其延伸的社群活動，能讓創業者更直接地接觸到當地的創業圈與潛在合作夥伴。透過實體或線上的活動，不僅可以觀察當地創業趨勢與市場脈動，更有機會獲得來自業界的回饋與導引。此外，積極加入專業社群平台也是建立專業與業務人脈的實用方式。無論是透過 LinkedIn 上的主題討論與人際連結，或是參與各類 Slack 群組，都能協助創業者接觸更多具有相同產業背景或需求的潛在夥伴與客戶。這些平台上的互動與交流，常常會帶來意想不到的合作機會。如果有機會參與當地的加速器計畫，更是一條迅速連結資源的捷徑。許多加速器不僅提供創業培訓與資源支持，更能協助對接具有影響力的產業專家與天使投資人。透過這樣的管道，不僅能獲得實質的商業建議，也能一步步建立起深具價值的人脈網絡，對新創企業在美國市場的拓展具有重大助益。

把握北美市場機遇，放眼全球

面對後疫情時代及進入川普2.0的世界新局世，我相信臺灣新創企業正迎來前所未有的歷史性機遇。美國這個創新高地，將是臺灣新創企業夢想啟航的好選擇。憑藉著堅硬的技術實力、優良高素質的人才，若能配合積極的在地化執行，以及逐漸成形的資本支援，臺灣新創企業應能在美國市場有顯著的成績，非常值得期待。

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