觀點三種價格選項的銷售陷阱

客人以為有三種價格選項，但其實是銷售陷阱-定價採用中庸之道，讓你超好銷售？

很多廠商在決定商品或服務價格時，花了很多時間決定出來一個價錢，但只定出一個價錢的定價會有很多的風險。定的太高，看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利，但是如果交易頻率太低的話，損失的市場反而會更多。定得太低，一些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車，可以用更便宜的價格享受你的商品，這樣子你能夠原本有額外的獲利，這時候也就消失掉了。

其實可以一次就定出三種價錢，對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人，畢竟客人的需求不一樣，給付能力與需求也有差異，不同的價格可以吸引到不同的客人，依照他們所需要的提供服務與產品。

乾脆別煩了，藉由低中高三種定價，把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格，在心理行銷上有甚麼優勢。

 

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把想賣的主打商品定在中間的價格

我們都會覺得消費者是理性的，所以假設價格與品質應該會有相對應的關係，也就是品質越高，價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性，只要莫名其妙多加一個選項，人就會在三個選項中選擇中間的那一個。

Huber & Puto (1983)研究中發現消費者對於價格與品質其實沒有這麼理性。這個研究是這樣子操作的，最一開始有下圖中的BC兩種啤酒，大學生評定兩種啤酒的品質評定是50分跟70分，價錢是1.8與2.6美元。當只有這兩種啤酒的時候，兩種啤酒的銷售量占比是33%與67%，也就是說大學生願意花更多錢去買比較貴而且品質比較好的啤酒。

 

圖片說明:X軸是品質，為右邊越好。Y軸是價格，越上面越貴。每個資料點的標記由上而下是啤酒標號、價格與品質
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研究人員增加一種品質只有40分，價格是1.6美元，比B還要低廉的啤酒A，讓消費者在ABC三種啤酒中挑選，結果發現B啤酒銷量竟然增加到47%，原本只有1/3消費者選擇的B啤酒躍升到將近有一半的消費者都能接受，好像因為廉價的啤酒A讓B變成比較好的選項，貴一點點但品質比較好。

接著又增加了品質更高75分的啤酒D；售價是3.4美元，所以價格更貴，讓消費者在BCD三種啤酒中挑。結果竟然90%的消費者去買了C的啤酒，10%買最高檔的D，原本還有33%支持度的B完全被大家冷落了！(這到底怎麼回事，不是說喝醉後，水跟伏特加都是透明的，應該分不出來嗎？怎麼會越喝越貴？)

研究推論消費者並不清楚品質與價格的關係，大家就是選擇中間的那個，避免了極端的兩邊品質最差跟價格最高的啤酒。(註1)


改變預設值，讓客人決定要買哪一個，而不是只想”要不要買”

如果你只用一種價格來標價，客人就只能想”要”或是”不要”接受這個價格，只有兩種選項，而且其中一個選項還是”不買”。而列出三種不同價格時，可以改變消費者預設的選項，利用上面啤酒研究的例子，客人的選項增加為A、B、C其中一種啤酒，還有”不買”這個選項，不買的選項變為4個中的其中一個。讓消費者感覺上擁有更多的選擇，我覺得這會讓消費者莫名地感覺到更有主導權。最重要的是，當客人在想我要挑選哪一個價格時，他的預設選項就變成是我要買，是在煩惱要買哪一個才好呢。

商業上很多雲端與軟體服務很常提供免費服務，但是功能受限，若是要選擇付費方案就一次提供三種價格。例如gmail個人是免費使用，使用者必須接受@gmail.com作為結尾，大家都會知道你是使用免費的信箱，在商業上有時會失去一點信任感，覺得你連email都要用免費。若公司要用Gmail當作電子信件，想要提升信件保密或是轉寄的需求就需要付費。而且三種價格的倍數還很有趣，中間的Business是最基本Basic的2倍，最高級的Enterprise是Basic的4.6倍，若消費者無法一一比較出Business與Enterprise到底功能上有多少差異時，就像是研究中大學生選啤酒一樣，消費者容易挑選中間的選項。

 

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讓不同需求的客人都能獲得需要的商品

上海迪士尼樂園在門票也玩了3段定價的手法，進樂園玩遊樂設施有三種不同的方法可以讓你節省時間排隊，一般門票、加價購買快速通行證(fastpass)與頂級專人服務。一般的門票只有讓你進去樂園，但所有的遊樂設施都必須排隊，一項知名的遊樂設施或是表演，可以讓你等上3-6小時，如果你只去一天，一整天可能只能玩到2-3項遊樂設施。而快速通行證(註2)，讓你可以加價購買不同遊樂設施的快速通行，省去其中幾項遊樂設施的排隊時間，這個是一項一項分開賣的，所以你可以挑選你想要的遊樂設施去購買節省時間。

甚至還有一種頂級VIP的服務是你的門票會加上6個遊樂設施的快速通行證，還有專人陪你去玩這一些遊樂設施，這項服務的價格非常非常的高，一個團體需要2萬人民幣，而且還有6人以下的人數限制。(註3)

超級貴的VIP以及要等超久的一般門票，讓中間的快速通行感覺好像價格不會太貴，等待時間也不會太久。原本以為高價的VIP只是讓消費者覺得中間的選項比較好，但其實VIP的服務也被訂到爆滿。而這也凸顯3階段定價的好處，只要你能提供更好的商品與服務，你可以招收到超有錢客人的訂單，而且營業額是其他選項的幾十倍。


參考文章

RafiMohammed, “The Good-Better-Best Approach toPricing.”,Harvard Business Review, 2018.
這一篇講述更多3階段定價的好處，用字簡單，也舉出多其他可以透過品質的差異，例如流量、等待時間或保固時間來產生不同的商品與服務，讓你可以更容易訂出3種價格給消費者。非常推薦閱讀，只是沒有指出引用那些研究，有點可惜。Huber & Puto, “Market boundaries and product choice:Illustrating attraction and substitution effects.” , Journal of consumerresearch 1983.


註解

註1:在我們現在的消費模式中，大部分的商品或是服務都還是要先付錢了以後才能夠體驗到品質這塊東西，所以很有可能會造成大家選擇中央的選項，避免花錢買了自己不需要的品質或是買到太劣質的商品。

註2:快速通行證原本是像號碼機一樣，為了分散客人人數與減少等待時間，每個時段都有一些位置會保留給快速通行系統的客人，其他位置則提供給現場排隊的客人，所以每個客人都可以領取，但數量有限，要搶要快。上海迪士尼樂園因為有太多很有商業頭腦的黃牛，每天一開園就衝進去樂園搶快速通行證，並拿來賣，所以上海迪士尼樂園乾脆就官方也來賣這些票，還意外獲得額外的收入。

註3:原本以為高價的VIP只是讓消費者覺得中間的選項比較好，但其實VIP的服務也被訂到爆滿，想必是國情文化不同，而這也凸顯3階段定價的好處，只要你能提供更好的商品與服務，你可以招收到超有錢客人的訂單，而且營業額是其他選項的幾十倍。

【資料來源：新創圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台 林文攀 創業顧問】
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