新聞企業擬定策略的兩大基礎

在管理學上，「策略」這個名詞是有定義的。廣義上來說，策略包括目標及達成目標的手段；狹義的策略則僅指達成目標的手段。若我們從不同角度與內涵提出策略定義，可釐清策略的不同面貌。比方說，策略可被視為企業未來的發展方案與計畫（Plan）；策略也可以是為了擊敗競爭者的謀略（Ploy）；策略也可以是過去一致行動的類型（Pattern）；或者是尋找到比競爭對手更有利的定位（Position）；以及企業組織的願景和共享的遠景（Perspective）

無論其定義為何，企業在擬定策略之前有兩大重要基礎工程得先做：第一是精確的市場定位，第二則是具差異化的價值主張。為什麼說這兩件事是重要的基礎？因為絕大多數企業目前遇到的困難或成長瓶頸，歸根究底都是因為這兩件事沒做好。事實上，這也是建構商業模式以及品牌行銷過程中，最重要的兩件事。

翻譯成白話就是，當你不真正清楚你的顧客輪廓長什麼模樣，你大概也無法提出對他有吸引力同時又具差異性的產品與服務，無法滿足他在功能、情感、自我表達、社會性利益的需求。

沒有這兩件事當基礎，你提不出好策略，於是就容易落入所說的「用戰術的勤奮掩飾戰略的懶惰」這種事。所以，沒有好策略，致使公司發展遭遇瓶頸，繼而更奮力試圖用每天的勤奮、土法煉鋼、什麼都試一下的心情去經營公司，這就好比在流沙中游泳—「不掙扎等死，掙扎死更快」的窘境。

回想一下你的團隊、產品、服務、行銷是否有以下這些狀況：

公司常常有人加班但未見績效？
拼死命努力卻發現業績在原地踏步？
做什麼事彷彿都毫無成效？
顧客忠誠度低？別人有促銷就往促銷去？
你預期的潛在顧客對你的廣告毫無感覺？
產品文案充滿華麗辭藻但無法有效轉換？
你的顧客不清楚你的品牌想表達什麼價值與個性？
甚至你的團隊也不知道自己的品牌想論述什麼價值？
遇到抉擇時，團隊意見分歧，沒有核心思想？
對外的廣告、產品的設計、服務的內容缺乏一致性？

別懷疑，如果有類似的情況發生，歸結到最後你一定會發現，就是上述兩項基礎工程沒做好的緣故。以下我們分別就「市場定位」與「價值主張」分別陳述其重要性。

首先，市場定位其實有許多分類方式，最主要是闡述你與競爭對手之間究竟有什麼不同？位處在不同座標軸上的哪個區塊？為什麼定位在這樣的區塊上？對你而言有什麼好處？這會因不同產業而有不同的切入點，不會總是用相同的參數去做定位。

舉例來說，同樣是做火鍋，王品集團的石二鍋，對比鼎王集團的麻辣鍋，就有明顯不同設定

從顏色來說，綠色是石二鍋的主色調，紅色則是鼎王的基礎色。綠色帶給人健康、活力、新鮮的視覺感受，而紅色則是最容易引發食慾的顏色，也是最能勾起人們懷舊的顏色。這兩個顏色正巧屬於互補色，也就是在光譜的兩端。因此石二鍋肯定是先定位在健康、新鮮、活力這樣的品牌聯想上，而鼎王則是讓你感覺帶著一些懷舊同時復古的風格，把服務做到最好，服務人員九十度鞠躬點餐，讓你享受當超級貴賓的服務體驗。

如果從價位的觀點切入，石二鍋基礎套餐200多塊，但鼎王則是1000元以上，顯然帶出來的服務體驗就會有所不同；石二鍋算是個人涮涮鍋，強調個體性，鼎王則是共鍋機制，希望你是帶著朋友一起去享用。

於是，我們可以從顏色、價位、顧客類型、品牌調性、商業模式、視覺設計等...面向做不同定位，確保策略在擬定上，能有絕佳的「相對位置」，進而讓消費者有不同的體驗與感受，這就是制定市場定位的基礎工程。

其次，價值主張則是針對特定族群之下，所能引發共鳴同時有所差異的價值論述。然而談論述之前，必須先從價值的定義與價值需求談起。

所謂「價值」其實包括兩大概念：第一是解決問題，第二則是滿足感受。而價值需求主要有四，分別是：功能利益、情感利益、自我表達利益，以及社會性利益。他的設定緣由是從馬斯洛的需求金字塔而來，每個利益都代表一種渴望被滿足的需求。若進一步延伸，就會從這四種價值需求中設定出不同的「價值要素」。

比方說，功能性利益的價值要素可能包括資訊、品質、省力、省時間、省麻煩、成本更低等...
情感利益有減少焦慮、懷舊、美感、療癒、歡笑、魅力等...
自我表達利益有提供希望、自我實現、聯繫與歸屬...
社會性利益則是一種自我超越的精神感受。

從價值需求的價值要素中，我們可以提取想要的，無論是用來設定產品、制定廣告內容、建構服務內容，或可能從中演化出品牌的核心願景、延伸願景，以及品牌精神。這裡的品牌精神，一般來說也會是我們這裡所談的價值主張—可以用一句話表達企業想追求的目標與未來。

所以說，為什麼擬定策略需要「市場定位」與「價值主張」？因為，沒有定位，就無法確認你可以吸引到什麼族群的消費者；沒有特定消費者的輪廓，你根本也提不出優秀且具差異性的價值主張來滿足他們。於是，沒有特定消費者與市場邊界，沒有想提供的價值，那根本不用談論策略二字了。

在這個資訊快速膨脹的時代，我們往往容易忽略最基本也最重要的工程。許多人談行銷，總是容易聯想到要把產品賣掉，而不是如行銷大師科特勒所說的「行銷是創造價值的藝術」。沒錯，價值是「被創造」出來的，是無中生有的，而不是明擺在那裡等你。

一顆醜不拉機的石頭當你的生日禮物你會納悶，但如果告訴你這是一顆來自月球隕石的殘塊，地球上只有世界各國總統、首長才有，是不是就令你感覺有所不同了？因此，透過文字、圖、影音，我們不斷用視覺與聽覺的方式刺激你對我們想傳遞的價值有所反應；我們也試圖透過外部的連結，像是品牌公關活動、贊助、線上平台等方式，達到讓你關注之目的，進而更深入了解這是一個什麼樣的團隊？而他們的價值觀為何？最終獲得你的肯定與支持。

所以，無論是用來發展產品設計、品牌相關的行銷，又或者是企業擬定重要策略，「市場定位」與「價值主張」都是不可或缺的基礎工程，值得你花足夠多的時間與成本，把基礎打穩，那麼將來從中往上長的時候，才不至於歪斜，徒然浪費寶貴的資源啊。


【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：創業資源服務推廣計畫 創業顧問-洪聖倫 執行長】
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