觀點三倍券與消費券的設計厲害了-你應該知道的三倍券心理行銷撇步

在幾次經濟受到重大打擊時，台灣發放代金券想要刺激消費，曾有過的「振興經濟消費券」(簡稱消費券)與現今推出的「振興三倍券」(簡稱三倍券)，這兩種券不只是名稱不一樣，兩者的設計也在消費者的心中產生不一樣的感覺，本文從心理行銷的角度來分析這兩種券，從使用率、價值感與如何降低決策困難度三個方向來比較這兩者的不同。

賠錢生意沒人做，損失比獲得更強烈

DanielKahneman設計了一個丟硬幣的活動，如果是正面，參與者將得到150美元；如果是背面，則會輸掉100美元。硬幣是公正的，也就是說出現正面與反面的機率是一半一半。聰明的你，一定會算，一半機率拿到150，一半機率損失100，好像是賺比較多，那你會玩嗎？我可以告訴你優秀的美國大學生，大多數人拒絕這個遊戲。等等，不是說硬幣是公正的嗎？賺到的比賠的多，機率如果一樣，應該是會賺錢啊，到底花害噴？What happened？

因為損失帶來的痛苦程度遠大於獲得所帶來快樂程度，Daniel 推出了人對於賺錢與賠錢時心理上開心或是難過的關係，我們用下圖解釋。

 

圖片來源:林文攀創業顧問

X軸是最終得到的結果，我們就當作是金錢好了，往右就是獲得錢，往左就是損失錢。Y軸是對於金錢增減所產生的價值(value)或是效用(utility)，往上就是越來越開心，往下就是越來越不爽。兩軸相交的點，是我們的參考點，也就是沒有賺到錢也沒有虧到錢時，我們心裡是很平靜的，不開心也不難過。由交點往左下的紅色曲線是你損失錢時，你會難過的程度。綠色曲線則是你獲得不同金額時，你所能感受的到開心程度。紅色與綠色的虛線格子，分別代表你損失與獲得三千元，所以X軸往左與往右寬度是一樣的。循著虛線的格子可以對應到兩條曲線在Y軸上不同的高度，可以發現紅色曲線往下的高度，大於綠色曲線往上的高度，也就是難過程度卻遠大於開心程度，雖然金額一樣但給我們感受到的價值卻有很大的差異。用一個比較生活化的例子來說，如果我們因為全勤獲得公司的三千塊獎金，我們可能會開心兩天；但要是因為遲到而被扣三千塊的薪水，我們可能記恨一個禮拜。這個損失比獲得更強烈的發現被稱為展望理論(prospect theory)，獲得2002年的經濟學諾貝爾獎，並且改變了經濟學”人是理性”的基本假設。

取得三倍券跟消費券的不同，就是三倍券要先花錢買，一開始的心情是上圖中的紅色虛線框，如果沒有花完就是承受損失，當我承受損失時，我就會超不爽，比得到錢還要不爽很多，所以我一定要花光，花光才能讓我就從損失的難過轉移到獲得的開心。而消費券不需要花錢買，直接給，一開始的感覺就是上圖的綠色虛線框，產生的開心比不上難過還強烈。在這樣的條件下，可合理預估三倍券的使用率會比消費券還要更高。

選擇太多讓消費者太疲勞

因為直接發錢怕大家都把錢存起來，市場沒有辦法被活絡到，所以消費券跟三倍券都是使用代金券，會有購買與使用的障礙，購買的障礙是因為三倍券購買時還需要選擇紙本券、綁信用卡、電子票證或是行動支付。第一種的紙本券使用最接近現金，而大部分銀行在推廣的優惠是在於後面3種。三倍券購買的流程類似報稅以及買口罩時線上查驗身分機制，這對於常使用電腦的人是方便的，要領紙本的人也可以選擇到便利店拿。目前也有民意代表為了讓不熟悉電腦或是資訊比較收集不夠多的人，準備了一些分享會，不但幫你分析領哪種比較划算，還可以協助你綁定，大幅漸少資訊落差與等待時間。

第二就是使用的障礙，消費券與三倍券都是代金券，三倍券為了新時代的支付方式，多了綁信用卡、電子票證與行動支付，並限定於實體店面消費，所以有各種優惠方案的產生，例如車商推出用三千的三倍券抵購車金一萬還送一堆升級，飯店業者推出用券3千多抵一千，或是每住兩晚就多送一晚來促銷。

有選擇對消費者很重要，過多的消費決策，可能會讓消費者產生決策疲勞(Decision Fatigue) ，有研究告訴我們消費者其實喜歡簡單的選項，Iyengar(2000)把客人被分為兩組，一組是有24種果醬可以選擇，另一組是6種。結果顯示只有六種選擇的客人比較滿意自己的選擇。

用預設選項簡化選擇

為了避免決策疲勞，建議商家像是麥當勞一樣直接提供優惠套餐，幫客人設定好預設值，客人的決定從“我要選哪一個”改變為“我要不要這一個”，讓客人可以簡單的快速決定，也可促成更多的成交機會與訂單。例如推出一次就用掉3000元的商品，讓消費者不用煩惱後面還要把剩下的三倍券用在不同地方。長期走價格競爭的旅遊商品，現在因為政府的三倍券，大家的消費行為改為再找一次花掉3千塊的行程，破除旅展長期低價所導致的定錨效應。我大力推薦旅行社推出定價用3000為一個單位的行程，讓旅行社利用獲得的利潤提高服務水準，有了好的服務，未來客人才願意繼續購買，例如3人同遊只要6千，等於只花兩人三倍券，讓消費者省去決策的困難，體貼地讓消費者一次花光所有的三倍券。

參考文獻
A Tversky, D Kahneman(1992). “Advances inprospect theory: Cumulative representation of uncertainty.” Journal of Risk anduncertainty.
Iyengar, Sheena S.; Lepper, Mark R.(2000)“When choice isdemotivating: Can one desire too much of a good thing? ” Journal of Personalityand Social Psychology.
Eric J. Johnson, Daniel Goldstein.(2003)“DefaultsSave Lives?”. Science

【資料來源：新創圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台 林文攀 創業顧問】
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