觀點新冠肺炎時我們一起追的衛生紙-焦慮與衝動購物

近期因新冠肺炎（COVID-19）而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭，很可能是受到緊張恐慌的影響，當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時，會讓大家產生焦慮(Anxiety)，影響價值觀，產生消費行為的改變。在這篇文章中，我整理幾篇在心理學中討論為何焦慮會影響消費者行為並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。

1.購物可以紓壓

神經科學發現當受到壓力的時候，會刺激腦中的杏仁核(Amygdala)，讓我們容易做出未經深思的決定，這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick,Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness)，甚至為了釋放壓力，我們會持續維持購買，目的不是七卡稱的衛生紙，而是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品，遲早有一天會用到，更有正當理由來爽爽買了！

你說購物完付帳單時，難道不會增加更多付款壓力?那簡單啊，那久只好繼續買下去。----大誤

2.焦慮使消費者選擇安全的東西

當我們焦慮的時候，代表對於未來充滿不確定性，而且覺得環境是無法掌控的，Raghunathan, Pham & Corfman. (2006)發現消費者做購買決定時，商品會偏向購買能為未來提供安全與舒適，例如當人在焦慮狀況下買車時，會比較想要擁有安全加分的防滑煞車系統，而非奢華的車款。

我認為多數的民眾並非末日求生專家，遇到這樣的突發狀況，其實也不知道要準備甚麼，了不起多準備一些電池、蠟燭與打火機，很少人會極端的準備發電機、明礬或開山刀。所以放眼所及，米、麵、罐頭還有衛生紙就是一般人的購物首選了。

3.三人成虎的從眾行為

大家知道能藉由現在購買的商品影響未來的生活，既然未來還沒來，我根本不知道要準備甚麼，就只好看我現在最常用到甚麼來做購買，不然就是看看大家都買甚麼東西，我也跟著買。這種購物方式很像是經濟學家所說的羊群行為（Herd Behavior，也稱從眾行為），大部分羊能存活下來，是因為跟著群體走，因為做出不同的決定，讓自己離開群體，一旦落單，很有可能成為掠食者口中的晚餐。同樣地，在未來疾病控制的資訊不足的情況下，我們的購物決定很容易受到其他人影響。Asch在1952年的研究中詢問參與者，右邊的三條線，那一條線是跟左邊的一樣長。你一看就會知道是C嘛！這個再明顯不過了。

 

但研究中，他讓參與者跟一群不認識的人一起做答，而且大家是依序作答，其他人都是演員，都會給出相同且錯誤的答案，說A跟左邊的線一樣長。不同的題目會測試18次，真正的研究參與者對其他人的判斷能力驚呆了，想說大家怎麼連這麼簡單的問題都會答錯。

但令人真正吃驚的是研究結果發現，竟然有高達1/3的人會受到其他人錯誤答案而改變自己的判斷。參與者因別人說出錯誤答案而懷疑自己的內心戲。明明我就是知道C正確的，但在我前面的所有人，都說是A，讓我不想要選跟大家不同的答案，所以他們這時所選的答案已經不是在回答問題，而是不希望讓自己變成異類。必須講一下，這些研究參與者在獨立回答問題時，都能正確指出答案。(要是他無法正確指出，那是他眼睛脫窗了!也不會讓他參加研究了。)

再回到我們熟悉的大賣場，衛生紙剛好是大賣場裡，具有這麼大的體積，重量卻很輕，在未來也一定會有使用需求的商品。所以如果有人開始拿了以後，非常招搖的推去結帳，後面進來商場的消費者如果不知道自己要買甚麼，也會產生從眾行為，跟著搶衛生紙去結帳。也許還順手拿了餐巾紙，讓大家盲目地開始各種搶購衛生紙相關產品。

當大家跟著在拿衛生紙的時候，想的可能不是我未來真的會需要用到這些衛生紙，而是我看到大家都在拿，我也要跟著大家一起買，而且現在應該就要買，不然等一下我就買不到了。

參考文獻：

Rick, S. I.,Pereira, B., & Burson, K. A. (2014). The benefits of retail therapy: Makingpurchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology,24(3), 373-380.

PhilipGraves,( 2017).”“Five Reasons We Impulse Buy”. Psychology Today.

Raghunathan, R., Pham, M. T., & Corfman,K. P. (2006). Informational properties of anxiety and sadness, and displacedcoping. Journal of Consumer Research, 32(4), 596-601.

Asch, S. E. (1951). Effects of group pressureupon the modification and distortion of judgment. In H. Guetzkow (ed.) Groups,leadership and men. Pittsburgh, PA: Carnegie Press.

Utpal Dholakia(2020).“How AnxietyAffects Our Buying Behaviors”. Psychology Today.

以下這篇文章還有提到，焦慮會增加購買奢華品牌的揮霍慾。當在生命受到威脅的時候，當有購買奢華品牌的人在遇到緊張情況的時候，他們可能會失去控制自己的能力，加上原本就是唯物主義，所以他們認為購買的商品不但代表自己的身份，更可以保護自己，所以他們在這種恐慌的時候，就更容易買下更高貴的一些東西。但我沒有觀察到這一個行為，所以我只附加在這邊。

Utpal Dholakia(2020).“Why Are WePanic Buying During the Coronavirus Pandemic?”. Psychology Today.

【資料來源：新創圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台 林文攀 創業顧問】

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