新聞社群經營的關鍵

開一個Facebook粉絲頁、社團或是Line群組，或是潮一點開個instagram帳號，接下來你都知道，要針對自身品牌或商品、服務的定位，提供良好的圖文內容，搭配精確的廣告投放技巧來吸引一群新粉絲，接下來定期利用各項活動、新聞議題、節慶話題甚至是搞笑有趣幽默的內容來促進消費者與你、消費者與消費者的互動，傾聽消費者的反饋、留言然後及時反應，並在適當的時候提供優惠或是獎勵，以達成品牌知名度、好感度甚至是銷售導購的可能。
 
以上就是所謂的社群經營? 社群行銷嗎?
 
對也不對，其實你連社群經營的定義都搞錯了，以上的作為只能算是在”經營”但稱不上”經營社群”。
現在多數的行銷文章與教學的確多是對的”經營”方法，但是前提是你必須先有一個”社群”可以讓你”經營”啊~~~
而社群本身與線上或線下無關，只有經營策略有分線上線下。

社群的建立有兩個”必要”條件，而這兩個條件又互為因果互為陰陽無法分割:
 
1. 代表特定理念的人或事或物
2. 歸屬感
 
所以你也可以說是在一個代表特定理念的人或事或物之共同價值觀下產生的歸屬感。
 
而無形的理念是看不見、摸不到的，這還是小事，大的問題是由於每個人都是由自己的主觀、自己的雙眼去詮釋世界，因此每個人看這個理念的角度不同、每個人的主觀不同、每個人的生命階段不同，所以在同一個理念下有可能造成過大的各自解讀的空間而無法聚焦，這會造成歸屬感的分解。
 
我們通常會用特定的人事物來作為特定理念的代表、符號、可以被看見、聽見的象徵，以此將每個人的解讀聚焦到一個共同的空間內，但是這裡要注意的是這個空間也不可以太小，因而造成可容納的消費族群過少而不具經濟效益。
 
而歸屬感的建立需要特定儀式、共同的語言、互相支持的群眾、可見的象徵、階級制度、共同的敵人、犧牲(奉獻)的機會、時間的累積、傳說的故事等等，讓特定群眾擁有共同的時間(記憶與體驗)、共同的地點(實體聚會場所與共同的線上聚集網頁)。
 
由以上外顯的歸屬感設計規劃從行為上的歸屬進而造成心理上的歸屬，
由故事塑造代表特定理念的領袖，從心理上歸屬進而造成行為上的歸屬。
由外而內、由內而外緊密纏繞綑綁出你所屬的”社群”。
 
每個人都需要”歸屬感”以建立自我與他人、你們與我們，這是根植於生存本能上的需求，每個人都自私的需要歸屬感，因此需要利他以凝聚眾人加入特定社群，人人藉由自私而產生利他的結果，隸屬於特定團體有利於個體的生存，你可以想像在遠古時代的獨來獨往的人在生存上有多困難，就算在現代社會想要不依靠任何人而獨自生存也是非常不容易的。
 
因此我們藉由你消費的產品、服務做載體，用消費來標誌、符號、儀式以證明你是所屬於特定的社群、階級，讓你的心理有所依歸，讓你產生虛幻的安全感，讓你感覺你是我們的一份子，到了最後就算商品更替，甚至是根本沒有商品存在，你也會願意因信念而付出代價，因為你投入得太多了，離開這個群體的代價太大了，離開會危及你個人的信念。
 
而Facebook粉絲頁、社團或是Line群組，或是instagram帳號等，僅僅只是建立一個讓特定群眾能在特定時間在特定地方，用以加強眾人歸屬感的工具、平台與手段罷了。
 
如果只談工具的應用而不理解與處理社群的本質，就只是忽悠你的老闆罷了。
如同上面提到的，當你開始專注於社群的本質，不管你用哪個平台來作社群的聚集地都無所謂，因為社群是特定的一群人，這群人因為共同的信念而聚集，問題是…

能持續多久? 是否能驅動特定行為?

答案是組織
沒有組織，什麼事都做不成。

國際民意調查專家克雷格查尼(Craig Charney)說:
「網際網路雖然提升了我們的連結能力，但他無法取代政治組織、文化或領導力，而自發的運動往往在這些層面最為薄弱。」

社群媒體天生就是膚淺而表面的，不管是按讚甚至是留言，多是快速而無思考的反應，而我們花費金錢、人力、物力經營社群除了品牌理念的推廣外，當然也希望能驅動群眾產生特定行為，例如經過你的商店時能進來看看、願意分享與你的品牌理念有關的訊息、甚至願意購買你的商品或服務表達支持。

基本上你無法命令、指示你的社群去做什麼事，所謂的社群經營是讓這一群因理念聚集的人，能自動自發的，在這個理念的大旗下做出符合理念的行動。

所以你必須設計的是一個有目的性的組織架構，規劃的是能讓這群人彼此互動的環境，創造出在這個群體內的社會壓力，迫使每個參與者自覺有義務為這個群體付出什麼。

所以會有理念的代表人物也就是神主牌，也會有領導者、管理者、連絡者、產出者、基礎群眾、教育者、執行者…有團長、組長、小隊長、菜鳥、士兵各種職能與階級階層，這不是要你搞一個什麼組織圖公開徵人，我的意思是說你心裡面要將社群內的所屬人群做好分類，有些人給予名、有些人給予利、有些人給面子、有些人讓他有付出的機會，根據不同的設定提供平台、工具讓組織能隨著時間慢慢成形。

這個組織並不是你直接給予產生的，這個組織是透過設計與規劃讓他自己慢慢成形，就像給予種子適合的土壤、空氣、水、肥料。
沒有組織思維的經營社群，既不持久也無法產生行為，有如空中雲霧，看起來很美但是卻是一場空。


【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台計畫 林文傑 創業顧問】
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