新聞想要把商品賣兩倍貴嗎 試試看先把商品交給客人

“敝帚自珍”的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好，但自己卻很珍惜。
在Kahneman, Knetsch & Thaler. (1990)的研究中，找了一群康奈爾大學來自法律系和經濟系的學生來參加(該大學是常春藤聯盟，大學綜合排名是全美15名，研究人員會用這些條件假設這些人比較理性)。參與者被分為兩組:
 
一組參與者會先拿到一個杯子，問他要多少錢才願意出售這一個杯子。
另外一組參與者不會拿到杯子，而是問願意花多少錢買這一個杯子。
 
馬克杯上有著康奈爾大學校徽，大家家中應該也會有個大學的杯子，吃麥片或是跑牛奶時會用，有了覺得有點酷，但不會想要花錢買，所以也假設參與者對馬克杯的價格不是很清楚，所以他們所估計的價格就是杯子在他們心中的價值。
 
這是一個讓雙方估計市場價格的一個研究，有拿到杯子的人就是賣家，沒有杯子的人是買家，利用一買一賣創造一個市場，看出買家與賣家對於杯子價格的差距有多少。研究結果是:有領到杯子的參與者出價幾乎是另一組的兩倍(5.25 USD vs 2.75 USD)。請留意，這兩組人都為相同的杯子估價，差別只是有沒有拿到杯子，而讓人感覺曾經擁有的這一個差別，可以在價格上有兩倍的差距。
 
創業這麼久，看到這種只把杯子交給客人，客人心理預期價格就可以增加，不要說到兩倍，只要能夠增加2成，都想到就流口水了。我也非常希望也讓客人可以先感覺商品價格是比較高，才不會一直砍價格，以下我想出一些可以增加稟賦效益的方法:
 
增加虛擬所有權，讓客人體驗他擁有後的感覺。例如美美的樣品屋，會放超多你根本用不到的裝飾品，但是你就會覺得自己擁有高尚的生活。宜家Ikea有很大的體驗區，會把裝潢好的房間、廚房以及臥室讓客人融入這個場域。我逛過香港、上海與台北的宜家，所布置的房間都會跟當地人的住房很像，這樣更容易讓客人把宜家的裝潢投射為自己的家，而且Ikea準備非常多的房間還有椅子，當你坐下來開始想著這些櫃子在家鐘如何擺設時，都會默默增加你採購的機率。
 
利用試用期，讓客人真的擁有這項物品。在試用期內，不滿意可退貨，就是讓客人一開始感覺我可以沒有成本的使用這商品或是服務，讓客人增加對商品的所有感。但販售行程的話，因為是非實體的服務，所以比較困難讓客人試用，我會建議使用口碑的方式，告訴客人其他滿意客人的評價。若是販售行程規劃，別老是用”我的行程”，客人多會登入網頁或是APP，你很容易拿到客人的名字，就果斷地加上客人名字在行程中，例如”湯姆克魯斯的鼎泰豐美食之旅”，讓客人就會覺得這是專屬自己的行程。
 
讓客人用競標的方式買下你的服務，客人一旦下標就會有稟賦效應。James, Yesim and Dan (2004)的研究中發現，那些參與競標過程最久的人，往往會出價最高，很有可能就是因為出價讓他們產生虛擬的所有權，一旦其他人出價超過他們，他們就會花更高的價格把商品標回來。這時他們所額外出的錢已經不只是買這一項商品，而是要買回所有權，一種無形與商品無關的感覺。
 
把客人現有的商品買下來，提供他替代的方案。Sharon Oster和Fiona S.Morton(2006)的研究中，發現要換車的客人，比起新車購買的優惠，更在意舊車可以售出的價格，舉例來說:
A:舊車售價 10萬，新車售價30萬。
B:舊車售價 15萬，新車售價35萬。
AB這兩種方案都是換車的客人必須要額外花20萬換新車，人如果是完全理性的話，應該AB兩種方案選的人一樣多，但研究發現更多人會選方案B，而非A方案。所以車行就用比較高的價格把客人的舊車買走，也同時用更高的價格把新車賣給客人。對車商來說，在舊車多付的成本，完全從新車上補回來。
 
若你是消費者，我會建議你在試用期結束前，先忘記自己手上有這些東西，超然一點的想想看，這些東西真的有達到你購買前預期的效用嗎?還是你只是佔有慾作祟，讓你失去理性了呢? 或是找你的親朋好友，問看看他們願意花多少錢買下你家中的破掃把。沒有擁有過這些商品的人，可以給你更理性的回答。
 
參考文獻
Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H. (1990). “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem". Journal of Political Economy. 98 (6): 1325–1348.
原文還有去比對經濟學中的科斯定理受到稟賦效應下，不理性影響市場價格的許多討論。因為科斯定理是經濟學中非常經典的理論，所以這一篇文章，就像是愛因斯坦的相對論，為牛頓力學補充更多細節。
 
 Kanngiesser, Patricia; Santos, Laurie R.; Hood, Bruce M.; Call, Josep (2011). “The limits of endowment effects in great apes (Pan paniscus, Pan troglodytes, Gorilla gorilla, Pongo pygmaeus)". Journal of Comparative Psychology. 125 (4): 436–445.
不只是人類才會有這樣的不理性思考，連猩猩都有，所以可能這種效應，在演化的過程中，就被習得。
 
Morton, Fiona Scott and Oster, Sharon. “Does the Endowment Effect Exist in a Real Market?” 2006.
這一篇研究是在現實世界中，在車子交易中找到稟賦效應的案例。也發現消費者越是年輕、缺乏經驗，受到價格補貼的影響就越明顯。代表越多得交易經驗可以減弱稟賦效應的影響。
(多數的心理學研究請大學生參與，相對有家庭、要買房、要繳稅以及購車經驗的社會人士相比，大學生所做的消費選擇與金額相對小很多。而且在心理學的研究中，往往會過度簡化問題，所以這一篇由現實生活中驗證稟賦的研究，是非常有價值的。)
 
James Heyman, Yesim Orhun and Dan Ariely (2004), “Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations” Journal of Interactive Marketing, 18 (4). 4–21.
 
最後是我自己的想法，其實我覺得”敝帚自珍”這名字遠比”稟賦效應”好理解，也不知道為什麼當時會把Endowment Effect翻譯成”稟賦效應”。


【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台計畫 林文攀 創業顧問(真程旅行社創辦人)】
林文攀 專帶外國人到台灣旅行－閒暇之餘喜歡研究生活中的心理行銷，並發表在胖哥哥旅遊創業部落格。
念認知心理學碩士時愛上各種不理性的心理現象，創業後就一點一滴的把研究室中的發現，對應到生活中。
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