新聞無法關上機會之門-不只讓你疲於奔命，而且可能獲利更少

4年前，我在一場創業的演講上遇到一位做有機食材的朋友，他說他自己有一塊地，所有食材都是自己種的，他要開早餐店賣精力湯，並在早餐店休息時推廣他自己的有機食材。最近看他的臉書，他一樣活力充沛，一樣參與各種會議，但是早餐店還沒有開，因為他想要找到一個店面，可以讓他早上賣早餐，下午做推廣會，最好整天都有人流，又不會離他的地太遠，所有的進度大概跟4年前差不多。

4年前的我以為創業的人就是這樣瀟灑，到處留情，但現在的我才知道他花費太多的精力保留各種機會，沒有壯士斷腕的專注在一個事業上。
你周邊有這樣的朋友嗎?這其實也不能怪他們，因為這就是一種人類不理性的現象-無法關上機會之門。

Jiwoon Shin & Dan(2004)邀請了麻省理工的學生來參與研究，電腦螢幕會呈現三扇門，每扇門的現金獎勵區間在一定範圍內，一開始參與者不知道每個門的獎勵金額多寡，參與者要用滑鼠去點門，取得對應的報酬。

紅色門獎勵區間是1~2美分。
綠色門獎勵區間是5~7美分。
藍色門獎勵區間是3~4美分。

參與者起初不會知道哪扇門報酬最高，要透過滑鼠點擊才能發現，點擊次數限制100次。

第一個情況，參與者點擊不用花費任何成本。所以當把每扇門點了幾次後，大多會發現報酬最高的是綠色門，所以大家都會把剩下的點擊都點在綠色門。這非常的合理，因為大家知道哪邊可以賺到更多的錢。

第二個情況，多加了一個條件，如果一扇門超過12次沒有被點擊，就會除漸消失，到最後就點不到了。參與者的表現非常出乎意外，明明知道綠色的門獲利最高，卻會忍不住還一直去點紅色門、藍色門，想要讓其他的門保持開啟，但這只是浪費點擊的次數，使自己沒辦法領到最高的獎金。

第三個情況，門一樣會消失，而且點擊一個門還要付出3美分，這時成本不只是花費一次點擊的機會(機會成本)，還會有額外3美分的財務損失。你是旁觀者，應該覺得大家會專注在可以賺錢的綠色門吧?但令人訝異的，參與者還是無法專注在最高獲利的綠色門，每當其他門快要消失時，參與者就是忍不住想要花錢去點。
(附註，原本研究中還有2個狀況，我放在最下面的參考文獻中。)

好的，我們會假設麻省理工的大學生，應該是比較理性的，但連他們都有這種斷不了捨不下的心理情況，那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?

讓自己成為客人的選項之一

確保客人在做選擇時，你是考慮的廠商之一，最好還可以讓自己好像會消失，讓客人覺得快要失去你了，讓客人想盡辦法想要挽留你。這會有一點違反”客人就是上帝”的商業邏輯，但你可以看到現在比較熱門餐廳，把號碼牌給現場等位的客人時，會加上一句，”如果你叫號沒有到，我們座位只會保持5分鐘喔!”。

成為”最OX”的廠商，消除客人其他的選項

你可以讓自己成為最便宜的廠商，讓在意價格的客人選擇你。你也可以發展為最大、最快、或是服務最好的廠商，讓不同需求的客人找到你。但有時發展會有互斥的情況，你要成為最便宜就有可能服務不會是最好，你要讓客人割捨之前，你也要抉擇自己的發展。例如韓國有一家咖啡店，咖啡上面的拉花，是用韓文寫上各種罵人的話，可能很多受不了開玩笑的人就不會去，可以說他是最機車的店，這也可以成為它的特色。

若我們自己是消費者，我們要如何保持理性呢?
主動關掉幾道門

讓自己選擇是有限的，你不但會發現你的時間變多，有更多的時間細細的比較。古諺有云”貨比三家”，市場機制會讓優秀的商家存活下來，所以3家可以給我的資訊應該已經可以有一定的代表性。我真的覺得三家真的很足夠了，如果三家的資訊都不夠，我覺得就算有30家也不會有更多的資訊。

不要理會折扣的時間壓力

我有幸陪同家人朋友去新光三越的周年慶，當時我一進去就覺得這是一個完全不理性的戰場。大家討論的不是商品的必要性，而是討論周年慶的時間只剩下3天，他們激烈的討論要買哪些東西才能湊到5000好兌換500元的折價卷或是信用卡禮，然後買了一個超過500元的東西。而這些東西真的是我們生活中完全用不到的，事後問它們願意花多少錢買這些東西，他們開的價格都超低，代表他們當時花的錢根本不值得。
不要花錢買機會

有些房地產會用限時優惠，你今天下訂金就送一堆家電，使客人覺得如果沒有下定，就失去這些家電了，有人就花一筆訂金買下這個機會，然後又去看很多房子，心中卻一直想著最一開始付下的訂金以及家電。所以如果你當天下定，失去的可能是未來更多看到更好房子的機會，而且這些訂金也會阻礙你在未來做出更好的決定。

對於創業者，我會建議:

花時間做事，而不是追求機會，要記得讓客人買單是你的服務。別去參加創業論壇或是會議，除非你已經真的為你的創業題目努力很久，(或是3天沒吃飯了)，否則對你的幫助都不大。世界的趨勢是真正在做事的人創造出來的，在台下聽演講聽得再久，你都不會跟台上的人一樣成功。與其把心力花在追逐跟你事業沒有關係的機會，不如好好鍛鍊自己，讓自己擁有更高的能力。

如果你已經開始有客戶購買你的商品服務，不要把時間花在挽留未成交的潛在客戶，專心讓現有的客戶有好的體驗。上述研究中，參與者沒有辦法獲得最高的獲利，是因為花費太多點擊，在獲利比較低的門上面。對我而言，這就是沒有區隔市場，沒有專注服務在一種目標客人。與其把心力花在渺茫的成交機會，不如多了解現在的客人，因為他們都付錢給你了，他們為什麼付錢的原因更加重要。


參考文獻
Shin, Jiwoong and Dan Ariely (2004), “Keeping Doors Open: The Effect of Unavailability on Incentives to Keep Options Viable,” Management Science, 50 (5), 576- 586
第四個情況，門一樣會消失，參與者在最一開始就會知道每個門可以得到的金額，而且參與者事前還會有足夠的訓練，參與者應該可以知道讓門關起來也沒有很大的影響。但是參與者還是無法放棄那些會被關起來的門。
第五個情況，門如果12次不點，顏色會變得比較淡，但不會消失，只要再點一次就會回復，所以參與者就算完全不點，之後都還是可以讓門重生。即使如此，參與者還是會花費點擊的成本，不讓這些門消失。這就很像你的男/女友他們對你死心踏地，即使你到處粘花惹草，只要你呼喚一聲，他們就會回來，那你大可以跟現任分手，然後找條件最好的人交往，但你就偏偏不分手。(強調一下，男女朋友交往這是我舉的例子，原研究中沒用這樣的例子。)


【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台計畫 林文攀 創業顧問(真程旅行社創辦人)】
林文攀 專帶外國人到台灣旅行－閒暇之餘喜歡研究生活中的心理行銷，並發表在胖哥哥旅遊創業部落格。
念認知心理學碩士時愛上各種不理性的心理現象，創業後就一點一滴的把研究室中的發現，對應到生活中。
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