觀點標語能不能申請商標？

口號和標語也可以申請商標？

創業初期我們想產品、想服務、想著如何把這些超酷的概念商業化，簡單來講就是，想著如何響亮的推銷出去。這時候有哪些東西會成為消費者識別你的符號呢？公司名稱、網站名稱、產品名稱等等當然都是，除此之外，標語如何？

標語的妙用在於，廣告的時候好用，而且與單純的圖樣或者是商品名稱相比，更能精確傳達商品或服務的理念。當我們看到「全家就是你家」這句標語，不會覺得是新光三越或是統一超商提供的商品或服務；看到「ASUS華碩品質，堅若磐石」，知道這是賣電腦3C產品得那間華碩，不會以為是賣iphone的蘋果電腦；「鑽石恆久遠，一顆永留傳」的商標權人是戴比爾斯百年公司，嗯…這個公司可能比較少聽到，不過總之是賣鑽石的就是了。總之，這上面三個例子都是成功將標語申請註冊為商標的案例。

看了上面三個例子，也許這時候大家已經摩拳擦掌，迫不及待想要把你的超酷標語、句子、slogan等等等的註冊成商標了，但是要注意，並不是所有標語都能夠註冊成商標，看完了成功的例子，我們來看看失敗的例子：「LA VIE EST BELLE」（最高法院102年度裁字916號裁定、智慧財產法院101年度行商訴字第170號判決）最高法院認為，由於「商標的主要功能是識別商品及服務的來源，本件商標圖樣為一般大眾所習用之用語，而無法使一般商品購買人認識其為表彰商品來源之標識，不具識別性」。

讓我們來看看智財法院的理由：「
1.經藉由Google網路引擎搜尋「LAVIEESTBELLE」一詞，即可檢出數百萬筆資訊報導，例如電影、音樂名稱之宣傳使用或日常生活照片或日誌之記載，其中不乏我國人民以「LAVIEESTBELLE」作為部落格之名稱使用，足見其為習見習用之廣告標語或口號，而不具商標識別性。
2.以之作為商標，指定使用於「化粧品、臉部護膚霜、護膚霜、清潔霜」等化粧品相關商品，尚難使商品之相關消費者認識其為表彰商品之識別標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別，自有現行商標法第29條第1項第3款（即核駁處分時商標法第23條第1項第1款）不得註冊規定之適用。
3.系爭申請註冊商標之商品遲至101年9月才在我國正式上市，原告雖有檢附中國時報、自由時報及臺灣蘭蔻網站（LANCOME）等之相關報導，惟依其檢附之證據資料觀之，本件「LAVIEESTBELLE」商標均與鮮明之「蘭蔻LANCOME」商標搭配使用，客觀上消費者係以予人寓目印象深刻之「蘭蔻LANCOME」作為區辨商品來源之識別標識，而「LAVIEESTBELLE」給人觀感僅係廣告標語之呈現，並無單獨之識別性，已如前述。且原告亦未檢送系爭申請註冊商標已單獨於我國市場交易上廣泛使用於「化粧品」等商品之具體有利事證，如使用該商標於指定商品之實際營業額、廣告數量、市場分布、銷售網路、販賣陳列之處所、廣告業者、傳播業者出具之證明等，以供參酌，實難謂已足使我國相關消費者認識其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別，而取得商標後天識別性，自無商標法第29條第2項（即核駁處分時商標法第23條第4項）之適用。」

你說上面的都是中文但是看不懂？白話來說就是：首先一般消費大眾是否能因為這個商標，而直接聯想到提供該商品或服務的公司或品牌，例如光是「LA VIE EST BELLE」是西班牙文還是德文，應該就有一大票人分不清楚，為什麼呢？因為這是法文嘛！！！ok好，是法文然後呢？一般人是否知道這句話的意思是「生活是美好的、生命是美麗的」呢？是否能單純因為這個標語，一般消費者就知道是「蘭蔻LANCOME」提供的服務呢？以上答案，都被智財局和最高法院認定為否，因此本件標語無法申請為商標。

讓我們來看看更新一點的例子

美商‧煥顏化妝品有限責任公司（TOOFACEDCOSMETICS,LLC）以「BETTER THAN SEX」申請商標註冊，但被智財局駁回後又上訴到智財法院，但仍然被智財法院認為此商標不具備後天識別性，讓我們以智慧財產法院行政院108年度行商訴字第6號判決說明如下：

1.惟查「BETTERTHANSEX」文字於客觀上所呈現之意義，乃「比性更好」或「更性感」之意，而化妝品商品之主要訴求客群為對修飾容貌具有高敏感度之時尚愛美女性，故將上開文字指定使用於化妝品商品中，其密切程度非低，且可明顯解讀該標識係在描述所指定之商品會給予消費者更突出之妝容或更愉悅之化妝經驗，而對消費者產生之效果，消費者亦無需額外運用想像、思考、推理或感受，即可領會該標識與商品服務間之關聯性，尚難認係以隱含譬喻方式暗示商品或服務之形狀、品質、功用或其他有關成分、性質、特性、功能或目的等，故系爭商標非屬暗示性商標。

2.原告亦未提出系爭商標使用於指定商品之銷售額、銷售區域等具體證據以資佐證，尚難遽此認定系爭商標業經原告在我國國內長期廣泛使用，已使國內相關消費者認知單純之「BETTER THAN SEX」商標為交易上表彰商品來源之識別標誌

簡單來說就是，智財法院支持智慧財產局的見解，認為「BETTER THAN SEX」並無法暗示商品或服務之特性，不屬於暗示性商標而不具識別性。又認為「BETTER THAN SEX」並沒有被指定使用於特定商品而有高額銷售、高額市占或在台灣有任何強烈明顯得宣傳，而可以認為已在我國國內長期廣泛使用，使消費者可以知道「BETTER THAN SEX」已表彰某種商品或某種服務。

這大家應該已經發現了核駁的標準在於一般消費大眾，有沒有辦法因為這個標語而連結到提供商品或服務的來源，白話來說就是標語本身是沒有識別性的，但是因為行銷、廣告、宣傳使得原本不具先天識別性的標語被獨家使用於商品上，在消費大眾腦海裡已經產生一種產品來源之聯想，成為申請人商品或服務之識別標識，並得藉以與他人之商品相區別，而例外地取得「後天之識別性」，此即「第二層意義」，其使用者得依商標法第23條第4項之規定核准其註冊。

因此，如果有信心你的標語會因為你的行銷、廣告、宣傳而與商品或服務連結，那就鋪天蓋地的廣告、使用、推廣、宣傳後，再來申請商標吧。除了避免競爭對手搶先註冊與騷擾外，也有因為專用標語而增加營收及品牌價值的潛在效果。


【資料來源：新創圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台 方道樞 創業顧問】
ⓒ如要轉載本文，請以連結形式註明文章來源(如：本文轉載自《新創圓夢網》)