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新聞鏡像神經元對於行銷應用之意義

發佈日期:2023.09.26
創業觀點-鏡像神經元對於行銷應用之意義主要照片

說起溝通這回事,大家都知道重要,但要真正做好還真是不容易。

多年前有個口香糖品牌司迪麥,總是喜歡用很無厘頭的方式打廣告,印象最深刻的一個,就是一個人接一個人的傳話遊戲,其實第一個人講的是「建築正在倒塌中」,傳話到最後聽到的人陳述出來,卻變成「貓在鋼琴上昏倒了」。感覺起來很詭異,也很不可思議,不過如果你小時候玩過傳話遊戲,就知道這是的確會發生的溝通問題。或許就像台灣老一輩的人所說:「拿錢(請人轉交)會少,拿話(請人轉交)會多」

當我們轉述事情的時候,往往會不經意的加油添醋,或者加上自己的解讀涵意,最後使得原本想傳達的訊息失真,而造成末端接收者的錯誤解讀。基於同樣的觀點出發,或許身為老闆的你也可以想想:你的顧客是否清楚且正確的接收了你的訴求?廣告學問很深,那不是本文想探討的層次,我只想談談我們是否傳達了有效的訊息or暗示給我們的顧客。因為如果傳達有誤,那麼你花再多廣告費都毫無意義不是?

1992年義大利帕瑪大學有個教授名叫Giacomo Razzolatti,當時他和他的團隊正在研究獼猴的大腦如何連結or組織運動行為。在一個特別炎熱的夏天午後,Giacomo Razzolatti和他的研究團隊發現一個有趣的現象,當時他的研究生正拿著冰淇淋走進研究室,並且很自然的舔了一口冰淇淋。頓時間,研究室的電腦發出嗶嗶嗶的聲音,大家猛然一看,發現是獼猴頭上所戴的偵測器引發這樣的聲響,同時大家注意到,獼猴正專心的注視著這位研究生舔著冰淇淋的模樣。獼猴既沒有舉手拿著冰淇淋,也沒有真正舔到那口冰淇淋,然而他的大腦某部分卻異常活躍了起來,後來Giacomo Razzolatti就將這樣的反應稱為「鏡像神經元現象」。

不過Giacomo Razzolatti教授後續的研究也發現,這個鏡像神經元現象只會產生在「有目的性」的動作下,比方說刻意拿冰淇淋舔一口,或者是故意拿起花生往嘴裡塞,鏡像神經元現象才會產生。但如果只是研究生一般的開門走動,或者舉起雙手伸伸懶腰,都不會觸發鏡像神經元現象。經過幾年後,科學家將類似的概念透過核磁共振儀器,來研究人類是否也具有一樣的反應,結果自然是證實了人類跟獼猴一樣,在我們的腦中有個區塊稱為鏡像神經元,會觸發我們人類對於外在有目的性的事物產生反映。發現鏡像神經元之重要,猶如DNA在生物學中的意義一樣重大。他解釋了人類為什麼會產生同理心或臨場感的來源。

比方說,你是死忠支持兄弟象的球迷,當九局下半兩人出局,雙方1:1平手,投手投出,被恰恰彭政閔擊出全壘打,逆轉比賽的那一刻,你的心情會感到無比激動與興奮,這是為什麼?很簡單,因為鏡像神經元在你的腦袋作祟。它讓你感覺自己就彷彿是彭政閔,正背負著極大的壓力與眾人的期待,站在偌大的紅土球場上,也站在想幹掉你的投手與打暗號配球的捕手之間。你雖然只是看著電視,卻可以像自己身在球場一樣,感覺到現場的緊張氣氛,就是因為鏡像神經元正在你的腦袋中作祟。當然,對於那些真正去棒球場上看球賽的球迷而言,人體五感通通被這樣的氣氛包圍,自然更能夠有置身其中的臨場感,強度也比看電視大多了。

同樣的情況一樣可以解釋,當我們看著電視有人哭紅了雙眼,陳述著她的淒慘遭遇時,你也會感覺她很無助很可憐。這都是鏡像神經元的威力所在。那麼,鏡像神經元在行銷上有甚麼關連性呢?這就是一開始我們想談的,資訊傳達的問題。相信讀者你若從事網路拍賣服飾應該很清楚,現在在Y拍上賣衣服,已經不是早期那種買個衣服自己用相機拍一拍,然後放上賣場去,就可以賣得好。大概都需要經過一道很重要的手續,就是找專業攝影師拍攝網拍Model

 

為什麼要這樣做?很簡單,因為這樣做效果最好。很多女生看網拍上的服飾,明明自己的身材很可能就穿不下,但看了Model穿上去超好看,自己的滑鼠就默默的點下去敗回家。同時心裡還告訴自己,雖然現在穿不太下但我會努力減肥來穿,但幾年後你卻發現這件衣服還安穩的躺在你的衣櫃裡,連標籤都沒撕開。同樣的,實體通路裡賣的最好的衣服,一樣也是假人Model陳列出來的展示品,詢問度高,購買率也高。這不僅僅是因為被陳列出來所以容易被注意到,更重要的是:當消費者看到model的穿著,很自然的就能聯想自己也穿著的模樣

也就是說:
雖然冰淇淋沒有被獼猴舔到,但獼猴已經在心裡舔了一口冰淇淋;
雖然衣服沒有真正穿在你身上,但你已經在心中試穿過這件衣服。

從這樣的觀點出發,相信各位應該可以具備基礎的眼光,去評估你們目前與顧客互動的訴求,是否有真正達到有效的傳達模式
。比方說,你開了一間咖啡店,為了宣傳你的咖啡,你印製了一萬張DM準備發送,這時候你應該怎麼設計你的DM?單純放上咖啡圖樣?還是應該讓一個美女聞著咖啡香的圖片,嘗試引發你正想像自己喝著咖啡的味道記憶,進而讓你有想喝咖啡or到該店喝咖啡的訊息?相信你應該能判斷出其中差異。

當然DM做得好不好是一回事,但鏡像神經元的觀點所強調的是,如果你想刺激你的潛在顧客,你應該做的是利用某些元素,去引發這群消費者得以想像使用你們服務或產品的感受。事實上,這同時可以解釋,很多大公司找明星代言,效果不一定好,理由在於明星只是讓人更容易注視廣告,卻不能保證這樣的廣告具有說服力。因為說服力本身並非由代言人而來,而在於廣告的訴求與傳達的訊息是否足以引發消費者的「心理投射,只要可以做到,那就是成功的資訊傳達。

例如要廣告減肥,自然就要找本來很肥的人後來變瘦,讓人彷彿親眼看到那個人就是自己,而自己也可以跟她一樣使用某產品後變瘦。所以你會發現百貨公司櫃姐皮膚要保養的好,促使你也以為使用他們家產品就會跟她一樣好。所以你會看到一個穩重帥氣的男士,開著百萬名車奔馳的廣告,彷彿所有事業有成的男人都該如此。當然,縱使懂得大腦鏡像神經元的運作方式,但實際執行出來的手法還是因人而異,然而不管你想傳達的手法變化有多大,務必要確定你所傳達的訊息,跟消費者所接收的訊息一致,並同時引發他們對你的訊息產生鏡像神經元現象,才能正確吸引到你的目標客群。

不要再讓你的貓在鋼琴上昏倒了,因為你可能費盡心力想傳達的資訊,卻無法如實的讓你的顧客接收。你的行銷費用很可能有一半都是浪費的,但問題在於,你不知道浪費了哪一半。然而了解鏡像神經元的現象,應當可以幫助你掌握資訊傳達的精確度,更有機會大幅提高你的業績成長喔。


【資料來源:青年創業及圓夢網/撰文者:創業諮詢服務計畫 青年業師-光明頂創育智庫 洪聖倫 執行長
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