新聞冤有頭債有主，失心瘋大血拚誰害的?-讓你衝動購買的心理行銷技巧(下)

有了網路以後，很多東西的銷售方式變的很不一樣，在線下實體銷售的時候你可以直接對到服務人員，你可以跟他詢問旅遊行程，讓他跟你繪製出一幅秋風吹拂過楓葉的美景。到百貨公司去看衣服的時候，你可以實際的觸摸到，感受衣服的質感以及試穿。理論上，網路的環境很難讓客人與店家互動，但在網路上買東西時，反而會有一些人會因為衝動購買，而買的更多。這篇文章讓你知道行銷活動暗藏了哪些心理行銷的原理。

定錨效應讓你就算花大錢也會覺得好超值

六福皇宮在2018年12月要結束營業，所以在12月的最後一天入住，就可以把房間內價值高達20萬的床組、沙發、電視機，全部的東西搬光。但是入住的價格竟然只需要3萬5千塊，不到5分之1的價格，實在是太優惠了。

所使用的心理技巧是定錨效應，先告訴你房間裡面有價值20萬的商品，當我只花3萬5就可以全部搬走，我就會覺得非常的划算。但認真的想一下，市值是20萬，應該是原本新的東西有20萬的價值，但你不知道電器與寢具使用多久，經過多少折舊，現在的價格是多少。

你有注意到房價變很貴嗎?沒有!因為你只看到20萬的設備可以搬回家。六福皇宮平常的雙人房房價是6-9千，當然12月底接近跨年價格應該是要貴一點，但是3萬5是將近3-6倍的差價呢。飯店賺了一個行銷的話題，還可以讓你把他的房間給清空，節省他的人力，立即轉換成現金，不用再去找舊貨處理商。因為定錨效應，消費者還不斷覺得自己賺到了，未來跟朋友炫耀長200公分，寬220公分的”天夢之床”時候，必定會說家電、寢具有20萬的價值，讓大家覺得住進六福皇宮，就可以享受超級貴的床。除了優異的心理行銷也不失為把一個品牌形象拉高的手法。

IKEA效應-你每為折扣多做一步，就會更想買

PChome在商品下面的按鈕原本是直接訂購或是放到購物車，現在變成”點我再折扣”，必須要多點一個連結，才會看到省下的錢，還有折扣後金額。利用這個按鈕，讓你覺得是你的努力，所以獲得這個折扣，這就是IKEA效應，讓你多付出一點努力，你對這個商品的價值就會拉高，使你思考不只是價錢還有你的努力，讓你更有可能去買下這個商品。
 
減少決策疲勞，讓你買更快更多

Amazon做得更是厲害了，當你在會員系統中留下你個人的資料以及信用卡，當你看東西時，只要你點下buy now with one click的按鈕，商品就會直接寄送到你家，不再需要問你要用哪一張信用卡，也不問你要寄到哪邊。大幅縮減訂購的流程，讓你可以減少決策的機會，而不會陷入決策疲勞當中。保持很好的精神，不知不覺莫名其妙的不斷的買不斷的買。

保證你購買機票不會比今天貴

接下來是我最喜歡的心理行銷案例，美國聯合航空的鎖定票價(FareLock)。我們知道機票價格並非天天都是一樣的價格，而是參考與起飛日期還有多久以及訂購情況來改變定價的動態定價。大家常常以為時間越接近就越貴，但並不全然正確。有時離班機起飛越來越接近卻還有很多空位，航空公司也會降價售出機位，來獲得最大的利益。這有影片可以了解更多機票定價的原理。
 
鎖定票價的操作非常的有趣，當你在看機票時，有一個方案讓你用十塊美金，保證你在七天內可以用今天的價格或是更便宜的價格來購買機票，也就是機票的選擇權。舉例來說，今天的機票價格是1000，你買了鎖定票價後，如果7天當中有800的價格，你可以用800去買機票。如果7天的機票價格都是一直往上走，最後機票價格變成1500，這可要恭喜你了，因為你買了FareLock所以你可以用1000塊的價格去買機票。
阿唷厲害喔，感覺是你花了10塊，賺了500塊喔!不簡單啊，你能夠從大公司手中得到利益，這可以讓你跟朋友炫耀好一陣子了。
鎖定票價只讓客人花10塊美金，相對於動輒200到500，甚至更貴的機票，客人比較容易而且更早購買鎖定票價的方案。我猜測聯合航空所打的主意是以下4點:

1.一旦付錢購買鎖定票價的方案，客人就會有擁有權的感覺，產生IKEA效應，客人應該會更在乎機票價格，每天都來看看機票價格會是多少。所以你就比較不會去其他的航空公司看票價。
2.賺客人的10塊美金。就算客人最後沒有買他的機票，聯合航空還是可以把機票再轉賣給其他人，這個比賣機位還要好。
3.預先預測實際的機位需求。過往預測機票可能都靠過去的歷史資料，但是歷史不一定能精準反映未來。所以現實的訂購需求就非常的重要，利用這個方案，聯合航空可以先知道聖誕節前一個禮拜的機票，有多少人已經花錢買鎖定票價的方案。作為動態定價的決策，一開始的確有可能失去一些獲得更高利潤的機會，但是當他知道那些日期的班機座位出售狀況比較好的時候，就可以把價格提高來賺後面客人的錢。
4.預設值效應，讓客人只想著跟聯合航空購買。鎖定票價的方案把客人的決策過程變成兩個決定，第一個決定是客人想要不要買鎖定票價的方案。若是買了，就會面臨第二個決定，在7天內客人要去查看機票有沒有比較便宜，把客人心理的預設值，從”在不同的航空公司中比較機票”變成”哪時跟聯合航空買機票”，也就是把”與聯合航空購買機票”變成是新的預設值。客人永遠都有另一個選項，就是去其他的航空公司買機票，一但買了鎖定票價的方案，客人應該會更專注在聯合航空的票價上面。
我們買房子為了要跟屋主講價所付的斡旋金，或是補習班死活都要你留個零錢把握住最後的位置，也都是兩階段的付款，第一筆的小額降低你付款的壓力，也同時改變你心中的預設值。

想要避免衝動購物，最好就是要知道自己需要的，並且給自己多一點時間思考，不要這麼快就掉入商家的心理行銷中。

❚註釋與延伸閱讀❚

我要先自首，嚴格的說，我是先射箭再畫靶。心理學的研究，大部分都在隔絕現實環境的研究室中進行，避免過多的干擾。而現實生活有太多的變數，很難像是研究室的環境這麼單純。這一篇文收集各種行銷活動，是我自己對應到心理學可以解釋的研究，不一定這些行銷活動當初設計時，有依據心理學行銷研究。這篇文章的目的是讓大家可以由現實生活中的行銷活動，多瞭解心理行銷的應用。

機票定價邏輯，在這裡我找的是中文的影片，機票定價真的是蠻複雜的過程，這支影片透過圖表做了蠻詳盡的解釋。時間有限的話，我會建議從中段開始看。

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【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台計畫 林文攀 創業顧問(真程旅行社創辦人)】
林文攀 專帶外國人到台灣旅行－閒暇之餘喜歡研究生活中的心理行銷，並發表在胖哥哥旅遊創業部落格。
念認知心理學碩士時愛上各種不理性的心理現象，創業後就一點一滴的把研究室中的發現，對應到生活中。
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