新聞錨定效應，讓消費者只想低價購買行程

一直定低價的購物團，你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—錨定效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

“阿呀~ 你們旅行社怎麼這麼貴，我在旅展看到有一家旅行社，五天四夜泰國遊才XX萬”，“你費用也太高了吧! 我在網路上機加酒才多少，參加你們的團，人一次這麼多，價錢應該要更便宜阿，怎麼會比網路上貴。”，如果你也是旅遊業同業，這些話你應該不陌生，也搞不懂為甚麼客人一直覺得這些服務的價錢這麼低。

砍頭生意有人做，賠錢生意沒人作，為甚麼消費者明明知道低價團會購物，行程因為要購物所以會很不順，但是消費者就是不買價格比較高的行程。導致旅行社推出高價商品賣不掉，到最後也不斷的推出低價的旅遊商品。

消費者為何一直低估旅遊費用呢?

Tversky & Kahneman邀請兩組不同的參與者，參與者必須要在5秒內計算或是猜測 1x2x3x4x5x6x7x8的答案，而另一組的題目是8x7x6x5x4x3x2x1。要想想，五秒可是很快的，我比較胖，要是我掉一隻筆在地上，彎個腰撿回來可能都不只五秒了。很少人可以計算這麼快，加上時間緊迫，所以參與者的答案大多數是猜出來的。

為了不讓你真的去算，我可以先告訴你這一題的正確答案是40320。而“從1連乘到8”跟“從8連乘到1”，在數學上面是一樣的，所以如果人不受到第一個看到數字是1或是8影響的話，理論上參與者所猜的答案，應該不會差異太大。

而實驗結果非常的有意思，“從1連乘到8”這組參與者估計是512，由“從8連乘到1”這組的參與者估計是2250，相差四倍，差距非常的大。雖然兩組參與者猜測的都離真實答案差距很大，但單單數字排序的不同，就可以讓人對於這一組數列相乘結果，有很大的差異。看到1為首的數列，大家猜測會偏小；看到8為首的數列，大家猜測會偏大。

這個情況被稱為錨定(定錨)效應(Anchoring Effect)是指我們在進行決策時，最一開始的資訊（稱為錨點）會對我們的決策有很大的影響。我們也可以用「第一印象」來解釋，第一印象就是一個被沉入海底的「錨」，把思維固定在某處，後面決策也會受到第一印象這個「錨」的影響。在上述的例子，“1”與“8”就是兩個不同的錨，錨下的位置不同，使大家在猜測1連乘到8(或是8連乘到1)的結果不同。

這一個效應，不只影響我們五秒中內做的決定，有一篇文章指出錨定效應可能影響將近一周。所以消費者在最一開始接受到的價格如果是低的話，推估實際的旅遊成本也會偏低，那各位可以看到在各種媒體上，大多數曝光的旅遊廣告，都是低價的廣告，例如旅展優惠買十送一、萬元出國有找、市場最便宜…等，這些低價的數字，一直曝光在消費者眼前，這些價格資訊就是「錨」，會讓消費者認為出去玩就應該要是這麼便宜，未來找行程商品時，有可能會受到影響而利用最一開始了解的價格，去比較後面的旅遊商品。

如何拉高被低估的價格?

這樣真正作品質的旅行社就很辛苦了，因為消費者嘴裡說要比較好服務，要更高品質的旅行，心中卻一直用低價團的價格在計算。符合旅行社成本的價格跟消費者心中的價格，永遠對不起來，感覺消費者跟旅行社就永遠是兩條平行線，眼看著消費者就頭也不回的要往低價購物團走了，作品質的旅行社或是已經後悔作低價團的旅行社，可以怎樣把消費者的心拉回來呢?

破壞對於價格的感覺
飯店機票便是按需收費，供給是有限的，如果需求較強，就費用比較高，也就是採用動態定價的方式。旅行商品其實包含機票與飯店，既然機票與飯店價格是變動的，那麼整體行程的價格如果會變動，也是說得過去的。

轉移價格的感覺
消費做公益，告訴消費者今天買的行程會有一定比例做公益，讓消費者看到因為消費而對世界造成的正向影響。例如鞋業有一家Toms承諾，當消費者買一雙鞋，他就會捐一雙鞋給需要的人。旅行社也有成立基金會的，把獲利分享給有需要的人，太平洋旅行社在2008年與門諾基金會合作，首先為每位旅客捐出500元作為關懷獨居老人的基金，另外還折扣團費500元，讓旅客在日本買等值禮物，送給獨居老人。

供不應求
旅行社也可以製造限量產生渴望感，鴻鵠之旅每年會作一個環球旅行，我印象中都是秒殺，而且價格都超級的高。當一個商品供不應求時，真正有需要經濟祐有餘力的消費者，可能會出較高的價格，甚至到處找關係來購買。
你一定也常聽到周邊的果粉朋友說”我絕不要再去排隊搶新的iphone了”，但是真正出新機時，這些人會一直曬圖，而且就是用舊的iphone拍的照片，照片中的柔焦，應該就是舊iphone的淚光吧!

改變商業模式
義大利Milanfreetour的步行導覽，不預先收費，在行程結束時，旅客再依照自己的滿意度給予小費。對於旅客來說，等於行程沒有一個價格標準，如果真的不滿意行程，就是花掉自己的時間，但如果行程真的很棒，旅客可以最後用小費獎勵導遊，要付多少也是依照旅客的經濟能力給付。但要先提一下，這樣的方式會讓企業難以核算成本與收益，我覺得比較適合小型團隊使用。

初期定高價
旅行社也可以一開始把價格訂的很高，然後再用各種折扣，去把價錢調低。君不見Gogoro，最一開始，定價12萬，這時買的人，騎在街上都拉風的不得了，紅燈都硬要擠在最前面，讓大家看到他瞬間加速的車尾燈。賣了一段時間，就腰斬到6萬，因為一開始的價格是12萬，現在6萬就可以買到，而且設備沒有差異很大，所以買了6萬的人(還有我這種一直看車尾燈的人)，還覺得車子有12萬的價值。但我覺得這一招並沒有創造甚麼價值，單純就是在玩定價策略，靠數字玩遊戲。

參考文獻
Tversky, A. & Kahneman, D.（1974）. "Judgment under uncertainty: Heuristics and biases". Science, 185, 1124–1130.
來講講這篇文獻好了，快思慢想這本書中的快思所題到的部分，大多在這一篇文獻中就有簡單的描述，簡單的英文，簡單的實驗，閱讀起來並不困難，如果有時間的朋友，我推薦直接看這一篇文獻。

Mussweiler, T. (2001). The durability of anchoring effects. European Journal of Social Psychology, 31, 431–442. 這一篇文章推出錨定效應所造成影響的時間可能有一周的時間。
Social Psychology, 31, 431–442.

太平洋旅行社在2008年與門諾基金會合作，先為每位旅客捐出500元作為關懷獨居老人的基金，另外還折扣團費500元，讓旅客在日本買等值禮物，送給獨居老人。


【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台 林文攀 創業顧問(真程旅行社創辦人)】
林文攀 專帶外國人到台灣旅行－閒暇之餘喜歡研究生活中的心理行銷，並發表在胖哥哥旅遊創業部落格。
念認知心理學碩士時愛上各種不理性的心理現象，創業後就一點一滴的把研究室中的發現，對應到生活中。
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