新聞傳統企業進入電子商務前應思考的幾個關鍵問題

前言：筆者從九零年代後期進入網路業界，協助許多想要進入電子商務領域的內外銷廠商，透過網路推廣他們的商品和服務。2009年筆者離職創業，成立顧問公司，這幾年來透過培訓、諮詢、輔導、專案執行...種種方式，持續協助傳統企業進入電子商務，並在約17年業界與企業實際接觸互動的過程中發現到，傳統企業在試圖進入電子商務時，固然會遇到種種困難，但最大的問題，還是在進入電子商務領域前，有一些關鍵重點沒有預先規劃釐清。

在此，筆者想藉由本文，分享一些在實際輔導企業時，所歸納整理的幾個傳統企業進入電子商務時應思考的關鍵問題。這些問題是傳統企業管理中SWOT之類的策略分析框架比較少觸及的，但卻更貼近實務，希望透過本文的分享，對想進入電子商的傳統企業有所幫助。

一、我們是怎樣的投資規劃？

企業要考慮的事情，包括初期投入費用有多少？預計每年達成什麼樣的規模？預計何時回收...等等。傳統企業之所以會投入電子商務，經常是因為舊有業績遇到瓶頸，或者是因為感受到生意遭受新興電商業者的衝擊，究其原因，往往是基於被動的壓力，而非自身主動投入。而由於是被動投入，出於無奈使然，是以傳統企業對於如何進入電子商務，事先做的功課常常不夠，缺乏事先的調研與評估，結果就反映在經常性地投資不足，或對成效產生錯誤的預期。傳統企業必須認清一點：電子商務牽涉到企業銷售通路、乃至於商業模式整體的嬗變，期間必然會經歷困難的、甚至辛苦的過程，如果心態上沒有事先做好準備，主事者沒有堅定的決心，那麼轉型的結果恐怕就不容樂觀。

二、我們要用什麼方式開展電子商務？

電子商務，一般分為企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、企業對企業對消費者(B2B2C)、線上對線下(O2O)...等多種模式。企業在進入電子商務前，應權衡自己的條件與能力，選擇適合的切入點。在考量這個問題的時候，自知之明其實是很重要的，臺灣有許多企業從以前到現在都沒有直接過面對消費者，本身也沒有相關的資源和人才，但卻往往一頭熱地往B2C模式的坑裡跳，下場往往很慘。筆者衷心地建議，企業應把電子商務開展模式，列入正式進入電商前優先評估的問題。

三、我們要賣什麼商品？

商品是電子商務的核心，但要評估在網路上適合、或不適合賣什麼商品往往並不容易，有時候預期與實際的情況落差之大出人意表。比如說，在網路上賣家具，因為家具重量的關係，加上透過網路販售沒辦法親身體驗，所以一般人認為，家具並不適合做電子商務，但臺灣目前網路販售家具領域卻已經出現經營出不錯成績的業者了。筆者的建議是：與其依賴理論、常識判斷、市場分析，每天紙上談兵，不如「Just do it」，實際小規模、測試性的賣賣看。透過市場的實際反饋，評估規模化的可行性，以及是否有需要修正的地方。

四、我們的商品如何定位？

「定位」是當今最重要的管理觀念之一。所謂「定位」，有三個角度：

(一)自己，意即「你是做什麼的」?

(二)客戶，意即「關我什麼事」?

(三)競爭對手，意即「你和別人有什麼不同」?

唯有正確地對自己提供的產品服務做好定位，後續才容易行銷推廣。然而，許多企業對電子商務往往存有迷思，以為只要把既有的商品刊登在網路上銷售就行了。企業必須要認知一個事實，就是在網路上賣東西，其實比在實體世界更加困難，何故？因為在實體的世界賣東西，顧客可以親身接觸、體驗商品，我們的人員也可以從旁解說服務、排除問題；而在網路上，上述的條件往往不具備，我們的顧客卻可能只有短短的幾秒鐘時間，就要決定要不要購買某項商品，如果我們的商品沒有清楚的特色和定位，是不可能引起客戶注意的。

五、我們如何解決虛擬和實體的衝突？

傳統企業經過多年的努力，逐漸建立起自己的銷售通路，而為了營收增長，企業往往必須進一步搭建虛擬通路。但是傳統企業在建立虛擬通路時，經常發生與實體通路間價格、品牌策略、行銷方式...等等方面的衝突，與其任憑這樣的情形發生不做任何處置，不如事先做好規劃與防範。筆者曾經擔任一家知名服裝品牌的顧問，這家服裝品牌很早就開始組建電商團隊，電商團隊也非常努力認真地經營了6年，將自家的網店做出了一番局面，但是網店早期規模小不打緊，等到開始略具規模時，卻引起原來實體店面的反彈，認為網店影響到了實體店面的業績...這場衝突後續如何發展姑且按下不表，筆者想強調的是：虛擬與實體間通路衝突的問題並非單一個案，很多傳產在轉型電子商務的過程中，都曾遇到過類似的問題，而這類的問題事實上是可以事先避免的！企業在進入電子商務前，務必要妥善釐清、規劃好實體與虛擬通路間的關係，讓兩者彼此之間可以互相加分而非彼此對抗拉扯。

六、我們如何行銷推廣？

「企業轉型，行銷先行」，傳統企業在進入電子商務時最大的弱項之一，就是不懂得如何在網路上行銷推廣自身的商品和服務。筆者建議，企業應把網路行銷相關的知識和技能分為策略規劃、專案管理、實務操作三類。無論如何，企業都要努力學習如何做好策略規劃和專案管理，並且用心聘用或者栽培相關人才，因為策略規劃與專案管理，外面的廠商、顧問業者其實幫不了企業什麼忙；至於實務操作，就要看企業本身是否有條件配置相關的人力，如果有能力養一個團隊當然最好，如果沒有足夠的預算，至少也要懂得如何挑選、管理、稽核委外的廠商。而無論有沒有資源聘用實務操作的人才，筆者都建議企業內部應該盡量派遣人員去業界學習上課、參與社團和交流，「兼聽則明」，唯有透過不斷的學習和交流，企業才能拓寬自己的眼界和格局，知道電商要怎麼做、找什麼樣的人做比較好。

七、我們如何搭建服務體系？

電子商務不是把商品刊登在網路上銷售就結束，顧客在與我們交易前、中、後的各個環節中，都是在體驗我們的商品和服務，而顧客體驗的好壞，決定了他們將來是否還要跟我們繼續來往，以及是否願意將我們推薦給其他人。很多人認為所謂的「品牌」，指的是企業識別標誌、商標設計、乃至於行銷廣告...等等，事實上，品牌是透過顧客長期的體驗累積而成的。筆者建議企業做電商前，務必要用心思考在與顧客的每個接觸點上，如何給予顧客良好的、乃至於超乎預期的感受，並且在實際營運時，無時無刻都要把這件事情放在心上，不斷提升改進。

八、我們如何建立團隊？

傳統企業進入電商領域時，普遍感受到極大困難的一件事，就是團隊難以組建、人才難以尋覓，落在實務上，經常見到的問題，包括不知如何劃分組織、主管難尋、人才難以招聘訓練、好不容易培育好人才卻又留不住...等等。筆者建議傳統企業在進入電商時，應事先思考電商組織如何建構、以及人才何處尋覓兩個問題。組織建構方面，通常有舊部門、新部門、新公司、併購電商團隊、委外代營運...等多種不同作法，這些作法各有利弊，沒有絕對的好壞，只有適不適合而已，企業必須審慎評估採用哪一種方式是最適合自己的；人才方面，則可分選、育、用、留四個方面，傳統企業在電商人才的選、育兩方面幾乎使不上力，最好是尋求外部顧問、培訓單位的協助，而在用、留兩方面，雖然傳統企業比較能直接處理，但往往會因為未曾管理過電商人才導致流動率偏高、人員來來去去，無法長期深耕經營，是以企業真的要在管理、留住電商人才方面加倍用心，多方吸取經驗，如此才能真正厚植自身在電商領域的競爭力。企業必須認識到：電商的競爭力，不在你有多少資源和預算，而在於你有沒有好的人才。

 
【資料來源：青創會訊/撰文者：將能數位行銷 連啟佑顧問】