新聞不懂需求層次理論?行銷做再多也沒用

著名的馬斯洛層次理論將人的需求由下而上分為生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現等五個層次。這個理論有個知名的假設：人們必須先滿足下層需求，才能達到上層需求。也就是從最基本的生理需求開始，逐步滿足到最高的自我實現需求。當其中一個層次的需求得到滿足時，這一個層次的需求就不再成為激勵因素了，人會再往更高的層次努力。

為了有效打到客人心中的點，我們必須要了解客人想要滿足哪個層次的需求，或是反過來說，要知道我們的產品可以滿足客人的哪一個層次，才能做出有效的行銷。以下我會介紹這五種層次並分享各層次產品，讓大家有可以增加營收的行銷策略。

生理Physiological Needs

生理需求是最基本卻也是最重要的需求，如：食物、水、空氣、性慾。如果沒有辦法被滿足，人只會想辦法讓自己活下去，思考能力與道德觀這時很難派上用場。例如1884年的杜德利案，在一場船難中，兩名船員為了生存殺死並吃了一名弱小的船員。

大家可能會有錯覺，覺得最基本的生理需求一定都會是低價的商品，但其實消費者是很願意為滿足生理需求層次花上大錢的，例如在高雄有許多加水站，所販售的商品就是可飲用的水，即使自來水公司早已公告高雄的水質達到飲用等級，而鄉民卻對自來水公司沒有這樣的信心，還是建議買水喝，事實上高雄市民也還是保有買水的消費習慣，長期的回購，累積可觀的營業額。

另外有一台空氣清新機在募資平台FlyingV上面募資6千9百萬，該平台其他偏向支持理念募資專案，大多在更高的需求層次，但募款金額根本連空氣清新機專案的車尾燈都看不到。我身邊就有個年薪很高的工程師朋友有買，我問他為什麼要花錢買好的空氣?他帶著”你懂不懂啊”的表情回答，”賺了錢也要有命花阿!”，很容易就可以看出生理需求市場是多麼的大。

安全 Safety Needs

安全的需求包括對人身安全、生活穩定以及避免痛苦、威脅或疾病、身體健康以及能夠保有自己的財產。如果感到自己安全受到威脅，就會覺得這世界對自己是危險的，心理上容易緊張，也比對人產生不信任感。如果一家銀行沒有警鈴或保全，裡面員工在做事時，心中會有很大的壓力，擔心面前陌生客人，會不會有想要搶銀行的念頭，承受著額外的壓力，長久必會影響工作表現。瑞典有家玻璃維修公司Glasjouren就推出一個廣告，就利用大家對於安全的需求，來宣傳自家的服務。廣告中觀眾看到一個歹徒破窗而入，快速的把桌面上所有的蘋果電腦裝袋好，不到30秒的時間，一個滑步轉身，就要從窗戶往外衝出，但卻一頭撞上玻璃，原來玻璃就在這段時間內修好了。這當然是廣告效果的誇飾，但也代表這一家維修公司的反應很快，可以在最短的時間修復玻璃，連歹徒都沒辦法反應過來，藉由這樣表達方式，讓消費者更加安心購買服務。

大多數的保險商品就是在這一個層次銷售，常見的行銷方式是讓你感受到若是你沒有工作時，你無法負擔你的醫療費用，讓你感到不安全感。挪威銀行(The Norwegian Bank)為了銷售防火險，更強化了這個感覺，他們拍攝了一支廣告，廣告中使用第一視角，你家的門鈴響了，開了門，是位抽菸的老伯伯，拿了一根等人高的煙，他想到你的床上抽菸。這當然不行啊!開甚麼玩笑，超危險的耶! 在猶豫的時候，還不到5秒，防煙警報就開始響了。看完廣告，難免會想，就算我們自己再小心，但只要有這種豬鄰居，也有可能他自己在他的床上吸菸然後引發火災，為了心安，這保險還是買了吧。

愛與歸屬感Love/Belonging

愛與歸屬感需求屬於較高層次的需求，包括對友誼、愛情以及穩定關係的需求。除了希望有人可以對自己關心以外，也在乎自己是否有能力可以對他人付出關懷。從很簡單的在Line上面的貼圖，有以名字為主題的，增加同名使用者貼圖銷售量。

更經典的是將不同意見的人拉到一起，海尼根啤酒嘗試過名叫World Apart的活動，找來兩位理念上南轅北轍的人，兩位參與者並不認識對方，被要求一起組裝椅子與吧檯，過程中會有不同的任務小卡，一開始要求他們描述自己，接著要描述對方，慢慢給他們有機會認識彼此。最後都組裝好時，他們各自拿著一瓶啤酒坐回吧檯。而這時會撥放出他們兩人在活動前錄的自我介紹影片。有人說自己是父權主義，但另一位卻是女權分子。有新右派的支持者，另一位是左派的擁護者。這時超尷尬的，因為在組裝吧台的過程中，他們共同努力完成目標，正開始認識對方，但看到影片時，才知道原來兩個人的理念有天壤之別。接著出現一段錄音，你們可以選擇離開，或者一起喝啤酒。而最後也非常有意思，大家都願意跟對方喝一杯，聊更多對方的看法。好像沒有一瓶啤酒不能解決的事，如果有，那就來兩瓶。(誤)

我認為這支廣告操弄的就是歸屬感，即使兩個人持有不同的看法，但不影響我們了解彼此，不要先入為主地看到對方身上的標籤，就封閉了對話的可能。

自尊心與成就感Esteem

當滿足前面幾項需求後，我們就會追尋更高層次的自尊心與成就感需求，藉由提高成就、名聲、社會地位來達成。此一需求除了自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重，增加與社會的互動。為了滿足這個需求，有些人會注重排場，購買奢侈品，攻讀EMBA的學位。

阿通伯樂器行就有針對喜愛音樂，要在尾牙演出的消費者，做出租賃的方案，消費者所花費的錢比直接購買樂器的費用還要低。對消費者而言，難得有一場證明自己的演出，當然要拿著專業的樂器，正是工欲善其事，必先利其器的概念。而到底花費許多額外的費用，能不能夠演奏的好，就是另外一件事了。
 
自我實現Self-Actualization

前面所有的需求都能滿足，才會有自我實現，也就是最高層次的需求。人希望找到可以充實自己的方式並想要自己的生命留下證據。例如有許多企業家念了EMBA時，還會組隊去參加戈壁挑戰賽，藉由參與巨大的挑戰，留下精彩的一頁。橘子遊戲的創辦人長期贊助極限運動，甚至親身參與，在18年11月親自參與南極點遠征隊，成為亞洲首支前進南極點遠征隊。有時尚教母之稱的 Vivienne Westwood，積極參與環保，為綠色和平組織發聲，告訴大家買得少，買得好，用的久才是時尚，對最近廉價服飾充斥而產生大量浪費的服飾產業有巨大影響。

通常滿足這一階段需求的價值觀，都是希望可以利己利人，必須要讓消費者知道，在我們這邊的消費也會對社會有正面的影響。例如日本夢生民咖啡廳，請行動不便者當作服務員。另外也有利用科技，讓漸凍病友遙控機器人，來為客人上咖啡。
 
美國一家電子信件行銷的廣告公司Infusionsoft，也會在跟你通信的過程中，讓你知道，你的行銷系統顧問可能是因為行動不便而在家工作。以上三個案例都讓消費者滿足自我實現的需求，並讓員工獲得歸屬感甚至成就感的需求。因為最高的需求很難被滿足，一旦商品或是服務能滿足客人的需求，客人對公司的認同感與回購率應該都會拉到最高點。
 
參考資料
Maslow and Marketing: How to Connect With Your Customer's Desires
成為消費者的最愛,哈佛商業評論,2016
可侵犯的尊嚴：一位德國律師對罪行的13個提問。此書有收錄人吃人的實際案例。不過在危難是否可以吃人，超過本篇文章要討論的議題，甚至已經是道德與哲學上的討論了。建議有興趣的朋友可以看這一本書，或是另外一本” 你該殺死那個胖子嗎？”，裡面有更多哲學的討論。


【資料來源：新創圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台計畫 林文攀 創業顧問(真程旅行社創辦人)】
林文攀 專帶外國人到台灣旅行－閒暇之餘喜歡研究生活中的心理行銷，並發表在胖哥哥旅遊創業部落格。
念認知心理學碩士時愛上各種不理性的心理現象，創業後就一點一滴的把研究室中的發現，對應到生活中。
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