新聞品牌的基本認識

說到「品牌」，很多人對它這個名詞一點都不陌生，特別近年來大家在談論到底是要代工還是搞品牌時，絕大多數團隊或中小企業都會毫不猶豫地說「當然是搞品牌」。然而深入問他們為什麼要做品牌？可能答案都不算對品牌有充分的認識，所以我們有這個必要談談品牌的基本概念。

首先要問問團隊們：為什麼要做品牌？

會這樣問，是因為誠如我們開頭說的，很多人把代工跟做品牌當成兩種互斥的選項，好像只有做品牌才能賺錢。事實上，代工不會不好，這兩者差別就看你有多少資金創業而定。

代工的好處就是，有訂單才投入生產。所以無論你是幫人家做網站、寫App，還是幫人家寫文案、搞設計，基本上都是先有訂單才需要投入成本。這樣的模式比較適合資源較小的創業團隊開始。當然，代工利潤好壞，有時不取決於代工本身，而是你的代工項目與門檻。

像是某程度來說，律師也是代工，因為你不懂法律，所以上法院怕吃虧，找律師幫你代打，事前與你沙盤推演，這就是代工。那你要說律師不好賺？見仁見智，至少對名律師而言，顧問費與開庭都不會算是太差的報酬。

另一方面，做品牌或許某程度來說利潤較高，但相對而言你需要投入不少資金去塑造品牌，這件事本身可能就不適合沒太多資源的人去做。所以不要再有那種「我沒有錢，怎麼做品牌」這種疑問，因為創造品牌的過程中，樣樣都得花錢，只是該怎麼聰明地花，那就需要有策略。

所以你得問問自己，為什麼你要做品牌？純粹是因為別人說做品牌比較好？還是你認真想過做品牌對你的好處？

一般而言，做品牌有幾個公認的好處：

1.可產生定價空間

由於品牌本身就是最好的差異化，因此優秀的品牌往往也意味著企業能有較為自由的定價空間，不必擔心同質化帶來的削價問題。

2.產生價值聯想

當你想到BMW，就想到「好的操控性」；想到Benz，就想到「舒適的乘車感受」；想到Volvo就想到「乘車安全」。這是品牌帶來的價值聯想，因此當你有某種價值取向的時候，自然就會想購買該品牌。

3.品牌延伸利益

好的品牌可以延伸到不同的產品線，因此一旦你有成功的品牌，要延伸新的產品或服務內容，相對比起全新品牌容易，也比較快速能為消費者所接納。

4.減少消費者購買風險

當你在陌生環境，不知道吃什麼時，一看到麥當勞，可能就不需要額外評估，立刻可以做決定購買。那是因為你對該品牌有充分的信心與消費經驗，一但建立信任，你就不需要花太多時間評估。

5.建立團隊認同感

一個能充分反映某種價值的品牌，容易吸引喜歡該價值或基調的團隊成員。而擁有一群共同認同某種價值觀的團隊能團結合作，就更能強化傳達該價值並吸引消費者認同，進而產生消費循環。

當你知道為什麼要做品牌時，第二個問題接踵而來，就是：如何做品牌？做品牌應該朝哪些方向去努力？

這個答案我們可以從所謂「品牌權益」三要素來看，就是「品牌知名度」、「品牌忠誠度」與「品牌聯想」。品牌知名度是廣度的概念，忠誠度則是深度的概念，至於品牌聯想，則是關乎記憶與心佔率的概念。

簡單說，一個品牌越多人知道，知名度越高，公信力越好，當然大家比較容易選擇它；品牌忠誠度高，意味著顧客更容易回購，並經常在身邊友人提到想購買某種商品時，你會用口碑推薦他買特定品牌，這就是忠誠度的好處；最後的品牌聯想，則是指當你想購買某種東西或服務時，比較容易讓你在心中想到的品牌。排名越前面，代表你越容易選擇它。

那麼，我們如何強化品牌知名度、忠誠度、聯想力？最好的方式，就是透過不斷的廣告，經常喚起消費者的記憶。然而這裡的重點不在於廣告本身，而在於你需要有非常清晰想讓人記憶的「點」。也就是說，企業本身需要清楚知道，你想如何被你的消費者記憶，接著才是用能充分反映你想法的廣告，去與你的顧客交流。

這個「點」，就是所謂的「價值主張」，或其衍生出來的陳述內容。那麼什麼是「價值」呢？大概會分成兩個部分，一個叫「問題解決」，另一個就是「滿足感受」。

正常情況下，純粹解決問題而缺乏滿足感受的產品，很難形塑成頂尖的品牌。比方說，我們若從解決問題角度看，一個包包能解決什麼問題？大概就是裝盛東西，所以如果你只是需要解決裝盛這件事，你並不需要買LV包，用塑膠袋也能裝東西不是？

然而當你買了一個精品包，你獲得的價值絕不僅只是為了解決「裝東西用」這件事，必然還獲得的某種「感受滿足」的價值。以LV包而言，被滿足的感受大概就是奢華感、尊榮感，或是一種「我跟某明星拿一樣包包」的虛榮感。

哈佛商業評論曾把價值需求分成四種：功能價值、情感價值、自我價值，以及社會價值。在這些價值需求中，又區分了33種價值要素給大家參考，其目的很簡單，你需要針對自己的品牌或產品設定不同價值要素組合，這就是讓顧客感受到差異化的基本方式。

比方說功能面的價值要素可能有：省時、簡化、賺錢、降低成本、資訊等...
情感價值則有：減少焦慮、懷舊、設計與美學、健康、療癒、歡笑等...
自我價值有：提供希望、傳家寶、聯繫與歸屬等...
社會價值則是：自我超越

每個產業都有不同的價值要素組合，根據哈佛商業評論，提出了不同產業的前五項重要價值要素組合：服飾零售業可能有品質、多樣化、省麻煩、設計與美學、省時；證券業有品質、賺錢、傳家寶、多樣化、提供管道；食品飲料業則有品質、感官魅力、多樣化、設計與美學、療癒價值。

無論是哪一種產業，縱然擁有不同重要的價值要素，但至少都有一項基本的要素，就是「品質」。正如同郭台銘先生曾說的：「現在沒有品牌的問題，只有品質的問題。」這樣的說法固然有些武斷，但他確實點出一個做品牌最重要的基石，就是你的產品或服務品質一定要好，如果沒有這個當基礎，就算有再多的價值要素補充，都沒辦法持續支撐一個品牌發展。

行銷大師科特勒曾說：「行銷不是把產品賣掉的藝術，行銷是為顧客創造價值的藝術」

談品牌之前，必先談價值主張，接著組構不同價值要素去吸引精準的消費族群，這是品牌的最基本開始。有了這些開始，後面談行銷就只是堆疊並傳達價值的過程而已。這些基礎概念，很適合給剛開始想嘗試做品牌的團隊參考。


【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：創業資源服務推廣計畫 創業顧問-洪聖倫 執行長】
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