新聞鏡像神經元對於行銷應用之意義

說起溝通這回事，大家都知道重要，但要真正做好還真是不容易。

多年前有個口香糖品牌司迪麥，總是喜歡用很無厘頭的方式打廣告，印象最深刻的一個，就是一個人接一個人的傳話遊戲，其實第一個人講的是「建築正在倒塌中」，傳話到最後聽到的人陳述出來，卻變成「貓在鋼琴上昏倒了」。感覺起來很詭異，也很不可思議，不過如果你小時候玩過傳話遊戲，就知道這是的確會發生的溝通問題。或許就像台灣老一輩的人所說：「拿錢(請人轉交)會少，拿話(請人轉交)會多」

當我們轉述事情的時候，往往會不經意的加油添醋，或者加上自己的解讀涵意，最後使得原本想傳達的訊息失真，而造成末端接收者的錯誤解讀。基於同樣的觀點出發，或許身為老闆的你也可以想想：你的顧客是否清楚且正確的接收了你的訴求？廣告學問很深，那不是本文想探討的層次，我只想談談我們是否傳達了有效的訊息or暗示給我們的顧客。因為如果傳達有誤，那麼你花再多廣告費都毫無意義不是？

1992年義大利帕瑪大學有個教授名叫Giacomo Razzolatti，當時他和他的團隊正在研究獼猴的大腦如何連結or組織運動行為。在一個特別炎熱的夏天午後，Giacomo Razzolatti和他的研究團隊發現一個有趣的現象，當時他的研究生正拿著冰淇淋走進研究室，並且很自然的舔了一口冰淇淋。頓時間，研究室的電腦發出嗶嗶嗶的聲音，大家猛然一看，發現是獼猴頭上所戴的偵測器引發這樣的聲響，同時大家注意到，獼猴正專心的注視著這位研究生舔著冰淇淋的模樣。獼猴既沒有舉手拿著冰淇淋，也沒有真正舔到那口冰淇淋，然而他的大腦某部分卻異常活躍了起來，後來Giacomo Razzolatti就將這樣的反應稱為「鏡像神經元現象」。

不過Giacomo Razzolatti教授後續的研究也發現，這個鏡像神經元現象只會產生在「有目的性」的動作下，比方說刻意拿冰淇淋舔一口，或者是故意拿起花生往嘴裡塞，鏡像神經元現象才會產生。但如果只是研究生一般的開門走動，或者舉起雙手伸伸懶腰，都不會觸發鏡像神經元現象。經過幾年後，科學家將類似的概念透過核磁共振儀器，來研究人類是否也具有一樣的反應，結果自然是證實了人類跟獼猴一樣，在我們的腦中有個區塊稱為鏡像神經元，會觸發我們人類對於外在有目的性的事物產生反映。發現鏡像神經元之重要，猶如DNA在生物學中的意義一樣重大。他解釋了人類為什麼會產生同理心或臨場感的來源。

比方說，你是死忠支持兄弟象的球迷，當九局下半兩人出局，雙方1:1平手，投手投出，被恰恰彭政閔擊出全壘打，逆轉比賽的那一刻，你的心情會感到無比激動與興奮，這是為什麼？很簡單，因為鏡像神經元在你的腦袋作祟。它讓你感覺自己就彷彿是彭政閔，正背負著極大的壓力與眾人的期待，站在偌大的紅土球場上，也站在想幹掉你的投手與打暗號配球的捕手之間。你雖然只是看著電視，卻可以像自己身在球場一樣，感覺到現場的緊張氣氛，就是因為鏡像神經元正在你的腦袋中作祟。當然，對於那些真正去棒球場上看球賽的球迷而言，人體五感通通被這樣的氣氛包圍，自然更能夠有置身其中的臨場感，強度也比看電視大多了。

同樣的情況一樣可以解釋，當我們看著電視有人哭紅了雙眼，陳述著她的淒慘遭遇時，你也會感覺她很無助很可憐。這都是鏡像神經元的威力所在。那麼，鏡像神經元在行銷上有甚麼關連性呢？這就是一開始我們想談的，資訊傳達的問題。相信讀者你若從事網路拍賣服飾應該很清楚，現在在Y拍上賣衣服，已經不是早期那種買個衣服自己用相機拍一拍，然後放上賣場去，就可以賣得好。大概都需要經過一道很重要的手續，就是找專業攝影師拍攝網拍Model。

為什麼要這樣做？很簡單，因為這樣做效果最好。很多女生看網拍上的服飾，明明自己的身材很可能就穿不下，但看了Model穿上去超好看，自己的滑鼠就默默的點下去敗回家。同時心裡還告訴自己，雖然現在穿不太下但我會努力減肥來穿，但幾年後你卻發現這件衣服還安穩的躺在你的衣櫃裡，連標籤都沒撕開。同樣的，實體通路裡賣的最好的衣服，一樣也是假人Model陳列出來的展示品，詢問度高，購買率也高。這不僅僅是因為被陳列出來所以容易被注意到，更重要的是：當消費者看到model的穿著，很自然的就能聯想自己也穿著的模樣

也就是說：
雖然冰淇淋沒有被獼猴舔到，但獼猴已經在心裡舔了一口冰淇淋；
雖然衣服沒有真正穿在你身上，但你已經在心中試穿過這件衣服。

從這樣的觀點出發，相信各位應該可以具備基礎的眼光，去評估你們目前與顧客互動的訴求，是否有真正達到有效的傳達模式。比方說，你開了一間咖啡店，為了宣傳你的咖啡，你印製了一萬張DM準備發送，這時候你應該怎麼設計你的DM？單純放上咖啡圖樣？還是應該讓一個美女聞著咖啡香的圖片，嘗試引發你正想像自己喝著咖啡的味道記憶，進而讓你有想喝咖啡or到該店喝咖啡的訊息？相信你應該能判斷出其中差異。

當然DM做得好不好是一回事，但鏡像神經元的觀點所強調的是，如果你想刺激你的潛在顧客，你應該做的是利用某些元素，去引發這群消費者得以想像使用你們服務或產品的感受。事實上，這同時可以解釋，很多大公司找明星代言，效果不一定好，理由在於明星只是讓人更容易注視廣告，卻不能保證這樣的廣告具有說服力。因為說服力本身並非由代言人而來，而在於廣告的訴求與傳達的訊息是否足以引發消費者的「心理投射」，只要可以做到，那就是成功的資訊傳達。

例如要廣告減肥，自然就要找本來很肥的人後來變瘦，讓人彷彿親眼看到那個人就是自己，而自己也可以跟她一樣使用某產品後變瘦。所以你會發現百貨公司櫃姐皮膚要保養的好，促使你也以為使用他們家產品就會跟她一樣好。所以你會看到一個穩重帥氣的男士，開著百萬名車奔馳的廣告，彷彿所有事業有成的男人都該如此。當然，縱使懂得大腦鏡像神經元的運作方式，但實際執行出來的手法還是因人而異，然而不管你想傳達的手法變化有多大，務必要確定你所傳達的訊息，跟消費者所接收的訊息一致，並同時引發他們對你的訊息產生鏡像神經元現象，才能正確吸引到你的目標客群。

不要再讓你的貓在鋼琴上昏倒了，因為你可能費盡心力想傳達的資訊，卻無法如實的讓你的顧客接收。你的行銷費用很可能有一半都是浪費的，但問題在於，你不知道浪費了哪一半。然而了解鏡像神經元的現象，應當可以幫助你掌握資訊傳達的精確度，更有機會大幅提高你的業績成長喔。


【資料來源：青年創業及圓夢網/撰文者：創業諮詢服務計畫 青年業師-光明頂創育智庫 洪聖倫 執行長】
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