觀點如何做好一個「群眾募資專案」的行銷工作

「群眾募資」的概念與市場在台灣的發展已經將近10年了，根據《2020年台灣群眾集資報告》，2020年全台各大平台和獨立集資的所有募資專案的總金額，合計約有25億左右，並且約有100萬人參與了贊助，同時有72件超過千萬元的專案，對比前幾年的數據來說，可以說還在不斷地增長。

不過雖然每年的募資總金額和專案數量都是不斷地在上升。有越來越屬會廠商或個人想投入嘗試這一塊，但是還是有許多人對這一塊市場和行銷操作上並不熟悉，這篇文章我將點出一些募資行銷的重點，並且會告訴募資成功所必備的三大元素。

「群眾募資行銷」是什麼？

首先，想先說明一下我個人對於「群眾募資行銷」的定義和想法，它有別於一般行銷活動的差異在於：“在有限時間內，要將消費者目光觸及，和銷售轉化做到最大化。”從這一句話你可以看到三個重點，它們也是群眾募資行銷和一些電商或網路行銷最大的不同之處，分別是：

● 時效性
● 突破圈層
● 轉換最大化

關於時效性，由於大多數的募資活動走期都在1~2個月內就結束，因此要想盡各種辦法極短的時間內產生大量的流量灌入，並提高轉換銷售，才有可能募資成功。也許有人會問說：「那為何不把募資走期拉長就好呢? 」我認為會有三個問題出現：

1. 若募資走期拉太長，一來就喪失了「立即/救急/限時」的急迫感，讓贊助者不會想要在這時間支持你。
2. 同時拖太長也會讓人疲乏，人們其實是很難持續關注某個議題或產品。
3. 最後，時間一長對行銷人力和資源也是一種考驗，因為若沒有一直安排各種行銷事件發生的話，到後期的銷售增長也只會趨緩，同時會做募資的人大多資源有限。

關於突破圈層，由於一項新產品會想透過募資的通常原因，除了想盡快找到第一批的潛在用戶們，來驗證自己的產品價值，並獲取到第一桶金之外，另一個常見的原因也是希望透過群募的方式，在1-2個月的募資走期中一舉獲得將近「一年左右」的銷售成績，因此除了吸引過去的舊粉絲、舊客戶來贊助之外，你還要想辦法擴散到更多完全不同領域的新粉絲、新客戶才行，才有可能實現你的贊助目標。

最後有關轉換最大化這部份，指的是許多原創的募資商品，其實完全是從0到1去開發創造的，因此這些商品的品牌知名度通常為零，從銷售推廣活動的投入產出比來看，例如：投放廣告時，由於品牌沒有知名度，天生處於一些劣勢，或是初期投入的成本相對較高。因此如何透過正確的專案定位、贊助方案的設計，以及各種行銷推廣手法，來增加品牌知名度，提高人們對專案的信任感，才能實現「轉換最大化」的目標。

群眾募資成功的三大元素

首先，身為一名行銷顧問，在與客戶初次洽談合作前，我一定會先問的三個問題是分別是：

● 募資專案的內容是什麼？
● 預計尋找什麼樣的人來贊助？
● 用什麼方式來推廣給他們？

而大多數的客戶一開始的回答，常常會像下面的案例(為了舉例方便，所以簡化很多)：我想開一堂「程式開發線上課程」，預計推廣給想當工程師的人，並用募資的方式推廣給他們。我打算打造一本印有「書籍金句」的日曆，想找一些文青或對閱讀、設計商品有興趣的人、並在募資平台來上架來銷售。
 

上面第一個案例內容看起來跟一般電腦補習班，或現在常見的線上課程沒什麼兩樣，第二個案例的文青產品，其實在誠品或其他設計商品網站就有很多了。這兩個專案如果照上面的內容直接上架到募資平台上，可能完全沒有任何吸引力，而且人們會產生一種疑問就是：「為什麼你要募資？」你總不能回答說因為我沒有資金想找錢開發這產品 (這跟贊助者無關)，或是老板覺得「搞個募資」好像比較容易賣!? (要請老板先去看看失敗的案例其實更多)
 

其實一個成功的募資專案，往往都會滿足下面三個重要元素，若有了這三個要素，通常就能有效解決上述提到的問題，分別是：
● 功能面 (解決什麼問題、滿足什麼需求)
● 情緒面 (包含正面及負面的情緒，可以增加人們的記憶點、引發關注和留意)
● 社會面 (反應了目前社會的那些趨勢潮流？　代表了怎樣的價值觀？往往可以引發更多人關注與轉發)

1. 功能面的部份
通常比較容易理解，指的是你的產品、服務，或是活動，它們具體解決了什麼問題? 或滿足了人們怎樣的需要? 以及其背後有那些專業或技術背書、規格、屬性…等等。最直觀的內容就是放在在募資方案上的具體東西 (或回饋品)，如上面的案例就是「一堂程式開發的線上課程」、「一本365天的日曆」，或是一些公益或議題性募資常見的「一個手提袋」、「一張小卡+Ｔ-shirt」之類的回饋品。
 

2. 情緒面的部份
指的是人們通常對這樣的募資主題、方案內容中的產品/服務所感興趣的原因？以及背面所隱含的情感是什麼？講起來有點繞，我用上面同樣的案例來說明：

會想上程式開發課程的人，通常是為了成為工程師，不管是新鮮人或想轉職的人，其背後的情緒可能是：希望 (想獲得高薪及較好的職業 )、恐懼 (害怕失業、害怕現有工作的未來成長性和穩定性…等等。)365天金句日暦，其中金句全都是引用「台灣作家」的句子，它背後的情緒可能是：認同 (對土地國家)、希望 (支持閱讀)、激昂與生氣 (提到台灣，少不了統獨相關的政治問題)…等等。另外，一些公益或議題性募資 (例如上面的影片案例是支持保護某個快絕種的動物) ，它背後的情緒可能是：同情 (覺得很可憐)、氣憤 (對環境生態的破壞)…等等。影片範例：台灣石虎募資計劃＿石虎媽媽陳美汀專訪(連結)
 

情緒除了可以分成積極與消極之外，其實還可以分成高喚醒與低喚醒這兩個屬性，總共可分成四個象限，下面我畫一個表格和舉例，方便大家理解，一般來說高喚醒的情緒更容易引發人們傳播。

3. 社會面的部份
我認為一個募資活動要成功、特別是吸引更多人群持續來關注與傳播時，是需要拉到社會議題層面的高度（才能突破圈層）．這點對公益型或議題型的募資專案來說比較沒什麼問題，但對於許多課程募資、產品型或服務型的募資來說，大多數募資主是容易忽略掉這部份。這由於人們參與募資的原因，不只是在預購一項產品或服務，有時候購買行為更是一種認同，或透過贊助你的產品來展現某種價值觀。以剛才的案例，重新來設計的話：

想學習程式開發課程，主要是想成為工程師，其背後的社會原因可能是：現在進入網路時代後，許多企業對工程師職缺的需求不斷升高，同時這幾年大家都覺得景氣低迷，而且萬物皆漲，唯獨薪水沒漲，也因此工程師的就業保障，與薪資相對較高的情況吸引了更多人關注。若這門程式開發線上課程，能夠再加上了「語言學習」以及「海外就業機會媒合」的話，將有機會更加吸引更多人關注，因為它背後呼應了更大的社會議題，像是「外國企業對台灣工程師人才的喜愛」「年輕人對未來感到厭世和苦悶」等社會現況。
 

而一個365天的金句日曆， 若內容全都是引用來自台灣作家的金句，其背後的社會原因，可能是對閱讀的美好想像 (心靈的糧食、自我價值觀的展現)、對台灣這份土地的認同 (透過語言、文字)，對文字的熱愛與喜好、對出版寒冬的關心等。
 

而且上面影片關於支持保護某個快絕種動物的募資專案，其背後的社會原因可能是：台灣社會近年來對環境保護、對在地動植物保育的重視等。
 

這三個重要的元素，往往會依照募資專案的內容和屬性來做調整與添加，在做行銷策劃時我們需要先把這些背後的原因找出來，並且方案設計、募資影片、募資頁面文案，及所有行銷活動裡，都必需要強調出來。
 

最後再舉一個案例來說明

這是我過去曾經想贊助的產品，是一個在清洗蔬菜水果時，可以即時檢測農業殘留量的募資產品，我們試著用上述提到的三大要素來分析的話，如下：
● 它的功能面 (贊助方案)，是一台可以放在流理台旁的檢測儀器，背後有相關的技術支持和專業背書。
● 它背後隱含的情緒面是：恐懼（農藥對人體健康的傷害）、愛與關懷（對家人）。
● 最後它的社會面可以拉高到這幾年社會大眾關注的「食安問題」，來吸引到更多人關注。
 

從以上這些的案例中你可以看到，當你在設計一個募資專案時，不能只考慮到功能面或只講述產品或服務本身的優點或特色而已，更要挖掘出主題出背後的情緒面，以及反應出近期社會層面大家為何關心的原因，才能夠讓提高募資成功的機率。

【資料來源：新創圓夢網/撰文者：臺灣創業合作發展計畫 康晉暚 創業顧問】
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